Je leest:

‘Er valt veel te winnen met vaccineren. Benadruk dat’

‘Er valt veel te winnen met vaccineren. Benadruk dat’

Do’s & don’ts voor een goede publiekscampagne

Auteur: | 14 januari 2021

Hoe zet je een goede publiekscampagne op over vaccinatie? Communicatiewetenschappers Enny Das en Bas van den Putte trekken lessen uit eerdere gezondheidscampagnes en geven acht vuistregels.

Half december begon de overheid met krantenadvertenties. Sinds de kerstvakantie zijn er radiospotjes en nu is er ook een spotje op televisie. De campagne rond vaccinatie tegen corona is in volle gang. Vijfenzeventig procent van de Nederlanders gaat sowieso die prik halen, laten de laatste peilingen zien. Een kleine groep van tien procent wil er niet aan. De rest twijfelt nog. Weigeraars overtuig je niet zo snel, de twijfelaars kunnen twee kanten op vallen. Op hen richt de campagne zich.

Hoe zet je een goede publiekscampagne op om mensen te verleiden tot gezond gedrag, zoals jezelf laten vaccineren? Enny Das, hoogleraar communicatie en beïnvloeding aan de Radboud Universiteit, en Bas van den Putte, hoogleraar gezondheidscommunicatie aan de Universiteit van Amsterdam, weten hoe je mensen kan overtuigen de gewenste keuze te maken. Aan de hand van eerdere gezondheidscampagnes zetten ze de vuistregels op een rijtje.

Still uit een spotje van de Dranquilo-campagne van de Rijksoverheid om minder alcohol te drinken.

1. Geef argumenten om iets te doen of laten

Dranquilo: een term die komt van het Spaanse woord ‘tranquilo’ (voor ‘kalm aan’) en ‘drank’. Deze spotjes van de overheid zijn bedoeld om aan te zetten tot geen of minder alcoholgebruik. Van den Putte is er niet wild enthousiast over. In drie van de vier spotjes hoor je géén argumenten om alcohol te laten staan. In de uitzondering levert een voetballer een goede prestatie en zegt ‘ik was gisteren dranquilo’. Deze scène legt een link tussen niet drinken en scoren op het voetbalveld: dat spreekt jonge sporters aan. “Argumenten geven is nodig als je mensen ergens van wilt overtuigen”, aldus Van den Putte. Hoe zit dat bij de vaccinatiecampagne? Daar hoor je ook argumenten: je doet het om jezelf te beschermen, om anderen te beschermen, en om je vrijheden terug te krijgen. Een virus dat plotseling de hele samenleving platlegt is voor iedereen een nieuwe situatie. “Dat geeft extra ruimte om mensen met argumentatie een bepaalde kant op te krijgen.”

Campagne de Bob van de Rijksoverheid tegen rijden met drank op.

2. Gebruik geen oneliners

‘Dranquilo’ moet een buzzword worden om het te laten slagen, denkt Das. Bij de Bob-campagne, om drinken in het verkeer te ontmoedigen, gebeurde dat ook. “Slim gedaan. Zeggen dat je ‘de Bob’ bent is makkelijker dan uitleggen waarom je vandaag niet drinkt.” Bob heeft een sterke leus. Of dat ook gaat lukken bij Dranquilo is volgens Van den Putte nog te vroeg om te zeggen. Oneliners worden niet altijd goed opgepikt. Bij de vaccinatiecampagne raden de experts een oneliner zelfs helemaal af. Van den Putte: “Normaal gesproken vind ik een oneliner wel goed, maar in het geval van vaccinatie tegen corona denk ik dat de overheid ver weg moet blijven van een propaganda-achtige benadering. Houd het bij feitelijke informatie.”

#voorkomgriep: campagne voor de jaarlijkse griepprik onder zorgpersoneel.

3. Maak het zo makkelijk mogelijk

#voorkomgriep is een campagne van beroepsverenigingen voor verpleegkundigen en verzorgenden om zorgpersoneel te stimuleren om de jaarlijkse griepprik te halen. Op basis van alleen deze poster zegt Das dat ze meer aansporing zou willen zien, om het makkelijker te maken die prik te halen. “Als mensen de intentie hebben zich te laten prikken, is de kans dat ze daadwerkelijk gaan groter als ze een uitnodiging krijgen met een concrete dag en tijd.” Zorgpersoneel krijgt niet standaard een oproep van de huisarts voor de griepprik, soms wel via hun werkgever. Bij de coronavaccinatie krijgt iedereen uiteindelijk een oproep. Van den Putte: “Het helpt als mensen zelf geen actie hoeven te ondernemen. Geef met een uitnodiging wel mogelijkheid om zelf het tijdstip te veranderen.”

4. Steek de boodschap positief in

De algemene vuistregel is dat een campagne moet ingaan op de voordelen van het gewenste gedrag. Dat werkt motiverend. Een voorbeeld van een positieve campagne is PUUR Rookvrij van de Rijksoverheid. Van den Putte: “Puur is een mooie merknaam, het roept het beeld op dat je weer een schoon lichaam krijgt als je stopt met roken. Op de website erachter staan testimonials waarin mensen uitleggen waarom ze stoppen en hoe ze dat doen, ook dat is motiverend.” De vaccinatiecampagne moet ook inspelen op de voordelen, vinden beide deskundigen. Er valt veel te winnen met een prik. Wie wil zijn vrijheden niet terug? Das: “Benoem dat we het voor elkaar en voor onszelf doen.”

Verder hoor je in de spotjes dat het vaccin veilig is en op tienduizenden mensen getest, ook dat is een positieve boodschap. “Neem twijfels over bijwerkingen serieus en geef juiste informatie als die twijfels op misinformatie berusten”, zegt Van den Putte. Expliciet benoemen dat je er niet onvruchtbaar van wordt, een gerucht dat ze heeft horen rondgaan, zou Das dan bijvoorbeeld weer niet doen. Dat woord, ‘onvruchtbaarheid’, kan ervoor zorgen dat mensen in een bepaalde richting denken en het juist gaan geloven.

5. Shockeren werkt niet

“De campagne van SIRE is een goed voorbeeld van het misverstand dat shockeren genoeg is om het gedrag van mensen te veranderen”, aldus Das. “Alsof ze dan pas voelen dat ze iets doms doen. Zo simpel is het niet. Mensen schermen zich af voor akelige dingen. Als jongeren dit lezen halen ze hun schouders op en lopen door naar de vuurwerkwinkel.” SIRE slaat vaker de plank mis, vindt ook Van den Putte. “SIRE is goed in de ernst van een probleem laten zien, zonder een oplossing te geven. Wat is het alternatief? Hoe steek je veilig vuurwerk af? Leg dat uit.” In de vaccinatiecampagne kun je nare beelden van ernstig zieke mensen op de IC dus beter achterwege laten. De focus moet liggen op de oplossing: die prik halen.

6. Sluit aan bij de belevingswereld van de doelgroep

In de vuurwerkcampagne gaat meer mis. Van den Putte: “Elke jongere denkt ‘zo stom ben ik niet, dat zal mij niet overkomen’.” Je moet dichter naar de belevingswereld van jongeren toe. Een verminkte hand of oogbal komt niet dichtbij genoeg. “Werk met jongeren zelf”, oppert Das. “Met rolmodellen die om wat voor reden ook voorbeeldgedrag laten zien en een betere keuze maken. Laat zien dat je stoer kunt zijn door veilig gedrag te vertonen.” Bij PUUR Rookvrij gaat het goed, deze campagne sluit dichter aan bij de belevingswereld van rokers dan enge plaatjes van zwarte longen op sigarettenverpakkingen. Das: “PUUR laat zien hoe het echt is om een roker te zijn en legt uit wat de winst is op korte termijn om te stoppen met roken: je ruikt meer en voelt je fitter.” Die gezondheidswinst zegt de roker meer dan het risico op longkanker over tientallen jaren. Volgens Van den Putte is het tv-spotje voor coronavaccinatie geschikt voor een brede doelgroep. Je ziet jongeren op het voetbalveld, ouderen, mensen met een beperking die allemaal hun mouwen opstropen. “Er zijn drie invalshoeken: je doet het voor jezelf, voor anderen, voor vrijheden. Door welk argument je je aangesproken voelt verschilt per persoon.”

7. Zet bekende mensen en influencers in

Bekende mensen en influencers kunnen helpen dicht bij de doelgroep te komen, ook in de vaccinatiecampagne. Als jouw idool zich laat inenten, ben je sneller geneigd het zelf ook te doen. “Laat bijvoorbeeld bekende sporters het goede voorbeeld geven”, zegt Van den Putte. “Voor topsporters is hun lichaam erg belangrijk, daar nemen ze geen risico mee.” Bekende sporters zijn daarom goede rolmodellen. Zij zijn extra zuinig op hun lichaam. Als zo iemand die prik al neemt? Dan zal het met de veiligheid wel goed zitten."

8. Stimuleer het gesprek

De ‘ik vrij veilig of ik vrij niet’-campagne van Soa Aids Nederland werd opgetuigd omdat jongeren het lastig vonden over condoomgebruik te beginnen. De doelgroep kreeg concrete tips: hoe begin je zo’n gesprek? Praat erover voor je je kleren uit hebt. Van den Putte is er fan van, zegt hij, om mensen met elkaar te laten praten. Ook bij de vaccinatiecampagne. “Je moet de mensen die zich willen laten vaccineren stimuleren om het erover te hebben met twijfelaars. Mensen laten zich meer overtuigen door anderen om hen heen, dan door een pratend hoofd in een tv-spotje.”

Tot slot nog even dit. Wil je als overheid dat vaccinatie een vrije keuze is? Dan is het belangrijk om mensen objectieve informatie aan te reiken en uit te stralen dat iedereen zelf zijn keuze kan afwegen. Das: “Krijg je het gevoel onder druk te worden gezet? Dan heb je kans dat de twijfelaars met de hakken in het zand gaan.”

Het televisiespotje over coronavaccinatie van de Rijksoverheid.

Dit artikel is een publicatie van NEMO Kennislink.
© NEMO Kennislink, sommige rechten voorbehouden
Dit artikel publiceerde NEMO Kennislink op 14 januari 2021

Discussieer mee

0

Vragen, opmerkingen of bijdragen over dit artikel of het onderwerp? Neem deel aan de discussie.

NEMO Kennislink nieuwsbrief
Ontvang elke week onze nieuwsbrief met het laatste nieuws uit de wetenschap.