Naar de content

Wat weet NEMO Kennislink van je, en waarom willen we dat weten?

Op zoek naar een nog breder publiek

Flickr, Marco Derksen via CC BY 2.0

Ook een non-profit website als NEMO Kennislink doet aan online marketing en die werkt beter als we onze bezoekers kennen. Bent u eigenlijk wel een mens en geen robot? Want als je die meetelt heeft iedere website een miljoen bezoekers.

In de vakantieperiode is het altijd vrij rustig, maar sinds begin september schommelt het aantal bezoekers aan de website van NEMO Kennislink weer rond de tienduizend per dag. Grote nieuwssites hebben nog veel meer bezoekers, maar voor een populairwetenschappelijke site is dit een fors aantal. Toch wil NEMO Kennislink meer bezoekers en meer naamsbekendheid. Om dit te bereiken zijn we een gefaseerde online marketingcampagne begonnen. Ook omdat dit voor ons nieuw terrein is, delen we dit graag met onze lezers.

Overzicht van de bezoekers van www.nemokennislink.nl en hoe ze op de website terechtkomen. De meerderheid van de bezoekers komt van Google, is nieuw op de site en is vrouw. Er komen veel jonge bezoekers op de site (N.B. gegevens van minderjarigen mogen niet verzameld worden).

NEMO Kennislink, alle rechten voorbehouden

Nieuwe doelgroep

In de eerste fase, in juli, werden drie verschillende advertenties geplaatst op een groot aantal websites. Wie op zo’n advertentie klikte, kreeg een kort animatiefilmpje te zien, bijvoorbeeld over CO2 in de atmosfeer en kon doorklikken naar een artikel op NEMO Kennislink dat daar over gaat. Elke keer dat iemand op zo’n advertentie klikt, verdient de website waar die advertentie staat een klein bedrag. Het marketingbureau dat voor NEMO Kennislink de campagne uitvoert, kan zien op welke websites het grootste percentage bezoekers op een advertentie klikt en welke van de drie advertenties het beste werkt.

Zwart-wit foto van een man met een snor die neusspray spuit in zijn neus.

In de eerste fase bleek de advertentie met als kop ‘Kun je verslaafd raken aan neusspray?’ de meeste nieuwsgierigen te trekken. Heel verrassend is dat niet: eerder bleek dit artikel op NEMO Kennislink zelf al een kijkcijferhit.

 Flickr.com, Andraes Nillson

In de tweede fase, in augustus, werden opnieuw advertenties geplaatst, maar alleen op de websites die in fase één de meeste bezoekers naar NEMO Kennislink trokken. Immers, vooral daar zit blijkbaar de potentiële nieuwe doelgroep van NEMO Kennislink. In volgende fases kan de selectie nog specifieker gemaakt worden. Dit is in de online marketing een bekende manier om zo effectief mogelijk een nieuwe doelgroep te identificeren en bereiken. Daarnaast loopt, op kleinere schaal, een permanente advertentiecampagne op Google.

Naamsbekendheid

NEMO Kennislink is een met publiek geld gefinancierde website en wat dat betreft vergelijkbaar met een publieke omroep, zoals de VPRO of de NOS. Moet die zich eigenlijk wel focussen op de kijkcijfers? Volgens Jeroen Wiegertjes, uitgever van NEMO Kennislink, gaat het niet puur om bezoekersaantallen, maar willen we dat een groter publiek NEMO Kennislink gaat beschouwen als het betrouwbare startpunt voor informatie over gezondheid, wetenschap, techniek en natuur: “Driekwart van onze bezoekers komt binnen via Google of een andere zoekmachine. Dus die zoeken op een bepaald onderwerp, bijvoorbeeld, ‘vaccinatie’, en komen dan bij ons uit. Maar ze beleven dat als een artikel ‘op internet’, ze registreren niet dat dit NEMO Kennislink is.”

Aantal bezoekers van de website per dag. Blauw zijn alle nieuwe bezoekers, daarvan zijn de groene via zoekmachines (grotendeels Google) binnengekomen. Rood laat het resultaat van de gefaseerde marketingcampagne zien, oranje de opbrengst van de permanente reclameactiviteiten via advertenties op Google. De diepe dip geeft de dag in juni aan toen de server een paar uur plat ging.

 NEMO Kennislink, alle rechten voorbehouden

Wie zijn dan de bezoekers voor wie www.nemokennislink.nl wel dat vanzelfsprekende startpunt voor populairwetenschappelijke informatie is? Wat betreft man-vrouwverdeling en leeftijd is het publiek van de website een brede dwarsdoorsnede van de bevolking. Wiegertjes: “Twee jaar geleden hebben we een onderzoek gedaan onder lezers van onze nieuwsbrief, die ongeveer twaalfduizend abonnees heeft. Daaruit bleek dat verrassend veel van onze ‘fans’ een selfmade educatie hebben, het zijn ‘stapelaars’ (qua onderwijs, aj) en praktijkmensen, die NEMO Kennislink heel hoog waarderen.”

Een miljoen per maand

Overigens is het voor geen enkele website moeilijk om te schermen met enorme bezoekcijfers. Als website X claimt dat het ‘een miljoen bezoekers per maand’ heeft, klinkt dat indrukwekkend en aanlokkelijk voor adverteerders, maar zo’n cijfer zegt heel weinig. Ten eerste zullen lang niet al die bezoekers mensen zijn. Tegenwoordig gebeurt een verbazingwekkend groot deel van het surfen door web crawlers, robots die systematisch het internet afstruinen. Uit een eerlijk bezoekcijfer zijn de web crawlers zo goed mogelijk (perfect lukt niet) weggefilterd.

Stel, dan houdt website X nog honderdduizend bezoekers per maand over. Ook dat zegt nog weinig, want vrijwel alle websites hebben een hoge bouncerate. Een bounce is een bezoeker die klikt op een link naar een webpagina en dan weer weg gaat zonder op die pagina enige actie uit te voeren. Als ook de verblijfstijd maar een paar seconden is, heeft die bezoeker dus in één oogopslag besloten dat hij/zij niet op die pagina wil zijn en klikt op ‘terug’ of sluit het venster. Als dat geldt voor website X, houdt die nog maar tienduizend echte bezoekers per maand over.

Het is een natuurwet van de wetenschapscommunicatie dat mensen het meest geïnteresseerd zijn in gezondheid en medische zaken en daarna pas in de natuur en meer abstracte wetenschappen. Dat is ook te zien aan deze bezoekersaantallen, uitgesplitst naar vakgebied. Een artikel kan gekoppeld zijn aan meerdere vakgebieden.

NEMO Kennislink, alle rechten voorbehouden

Verblijftijd

NEMO Kennislink wil graag dat mensen een of meer artikelen lezen. Een heel artikel lezen kost een minuut of tien, dus de gemiddelde verblijftijd op een pagina is een belangrijke indicator. Die ligt bij NEMO Kennislink tussen de drie en vijf minuten (het gemiddelde dus van mensen die zo wegklikken en mensen die echt de tijd nemen voor artikelen), wat voor internet-begrippen vrij lang is. Dat mensen artikelen echt lezen, blijkt ook uit de ‘scroldiepte’: zodra een bezoeker de scrolbalk gebruikt om omlaag te gaan, wordt ook dat geregistreerd.

Maar uit die scroldiepte blijkt ook dat slechts een fractie van de bezoekers het einde van een artikel haalt. Dat is de praktijk van lezen op internet: doordat mensen steeds meer internetten via hun smartphone, is er erg veel afleiding onderweg, en dat wordt alleen maar erger. Facebook- en WhatsApp-berichten bedelen om aandacht, of de lezer zit in de trein en heeft zijn bestemming bereikt. Toch zou NEMO Kennislink graag zien dat de gemiddelde scroldiepte toeneemt.

Functionele cookies

Gegevens verzamelen over de bezoeker is voor een grote website onontkoombaar. Ook NEMO Kennislink, dat niets aan zijn bezoekers verdient, doet dit, zij het in beperkte mate. Als je niet weet hoeveel bezoekers er langskomen, hoe oud ze zijn, of die nieuw zijn, waar ze vandaan komen en welke artikelen die het liefst lezen, kun je de website ook niet aanpassen om de bezoekers beter te bedienen.

Een belangrijk gereedschap om meer over de bezoeker te weten te komen zijn cookies. Dit zijn kleine bestandjes die je browser (Chrome, Internet Explorer, etc.) automatisch downloadt zodra je een website bezoekt (want vrijwel iedereen klikt ‘ja, ik accepteer cookies’). NEMO Kennislink plaatst alleen zogeheten functionele cookies. Die zijn nodig om Google Analytics van gegevens te voorzien (het meest gebruikte programma om de bezoekcijfers van een website te monitoren) en voor Disqus, de mogelijkheid voor bezoekers om onderaan artikelen te reageren.

Wiegertjes: “We hebben geen tracking cookies (die bijhouden naar welke andere sites de bezoeker surft, aj), dus we volgen de bezoeker niet. We houden weinig gegevens van de bezoeker bij, en die gegevens aan andere partijen verkopen doen we al helemaal niet, uiteraard.”

Een cookie is een klein bestandje met informatie over je surfgedrag. Bijvoorbeeld welke pagina’s je hebt bekeken en welke gegevens je hebt ingevuld. Deze informatie kan van belang zijn wanneer je een bepaalde website opnieuw bezoekt. Maar een website-eigenaar kan de informatie in de cookies ook gebruiken om gericht advertenties of informatie te tonen. De cookie onthoudt dan bijvoorbeeld welke producten je hebt bekeken of hebt aangeschaft in een webwinkel, en de website toont dan advertenties van producten die daarop lijken of ook interessant kunnen zijn. Door Cihan Ozdemir voor NEMO Kennislink.

Scholieren

Online strateeg Filip van Hoeckel zou eigenlijk wel meer data willen: “We weten onvoldoende hoeveel scholieren de site gebruiken.” Dat komt omdat Google Analytics een Amerikaans programma is. In de VS is het in strijd met de wet om gegevens te registreren waaruit blijkt dat een bezoeker onder de 18 jaar is. Voor NEMO Kennislink is het jammer dat er geen zicht is op scholieren. Dat docenten en scholieren volop gebruikmaken van de website is in praktijk al wel gebleken, maar ook in het onderwijs kan de naamsbekendheid van NEMO Kennislink nog een stuk beter.

Wiegertjes: “NEMO Kennislink is al jaren een betrouwbare bron van informatie over actuele wetenschap en we krijgen veel bezoekers. Maar we willen graag dat meer mensen ons volgen en vaker terugkeren. Daarvoor zetten we niet alleen online marketing in, maar we willen met spraakmakende artikelen ook meer impact gaan genereren in andere media.”

ReactiesReageer