Om maar met de deur in huis te vallen: die ‘linkse wolk’ was een misser. Zo noemde Mark Rutte eind januari de samenwerking tussen GroenLinks en PvdA, die als één blok meedoen aan de verkiezingen op 15 maart. De uitspraak werd al snel door de linkse partijen omarmd als geuzennaam. “Een wolk is niet echt een negatief woord, dus dat kan je heel makkelijk positief maken. Dat was anders geweest als Rutte het bijvoorbeeld had gehad over ‘een linkse kongsi’, wat een negatieve lading heeft”, zegt retorica-expert Bart Garssen van de Universiteit van Amsterdam (UvA).
Welke politieke slogans werken? Bij de bestudering van effectieve teksten onderscheiden onderzoekers een zogeheten centrale en perifere overtuigingsroute. “Bij de centrale route gebruikt de schrijver argumenten. Maar dat veronderstelt dat de lezer de tijd neemt om die argumenten te beoordelen. Nemen ze die tijd niet, dan moet je uitgaan van veel kortere en puntige boodschappen; je neemt dan de perifere route,” legt Garssen uit.
Deze route wordt vaak gekozen in de reclame, door met leuk gevormde slagzinnen een product bekendheid te geven. ‘Heerlijk helder Heineken.’ ‘Steeds verrassend, altijd voordelig.’ ‘Jazeker, de Hypotheker.’ Boodschappen die blijven hangen, maar niet echt een inhoudelijk verhaal vertellen. Garssen: “Het lijken soms wel argumenten, maar inhoudelijk gebeurt er niet zoveel. Stilistisch gebeurt er wel degelijk iets: rijm en ritme werkt. Humor of absurdisme ook. Dat beklijft. Dat geldt ook voor goeie politieke slogans, die moeten kort en catchy zijn. Maar ze moeten tegelijkertijd wel aansluiten bij het partijprogramma.”
Kleurrijke affiches
Volgens historicus en politicoloog Koen Vossen van de Radboud Universiteit zijn de ouderwetse posters en plakborden niet meer zo krachtig als vroeger. Terwijl de rol van tekst juist belangrijker is geworden. “Begin vorige eeuw was er bijvoorbeeld veel meer laaggeletterdheid. Dat zie je ook terug op oude affiches: beeld was toen veel belangrijker. Zo zag je bij katholieke partijen vaak een schild, of een dijk; daar spreekt bescherming uit. Schepen zijn ook een terugkerend thema: het schip van staat vaart door! Een klassiek voorbeeld is het affiche met zittende premier Colijn als stuurman. Die beeldtaal is minder geworden.”
Het gaat tegenwoordig vaak over de toon van het debat, maar de kleurrijke affiches uit vervlogen tijden laten zien dat het er toen toch ook behoorlijk hard aan toe ging. Een klassiek affiche van de SDAP – voorloper van de PvdA – toont een stormram die tegen een kasteel beukt. Vossen: “Zij waren toen de partij die zich afzette tegen de gevestigde orde.” Klassiek is ook het apocalyptische beeld van de maatschappij die ‘naar den afgrond’ rijdt, met een paar opdoemende spookachtige ‘bolsjewieken’. “Dat was in elk geval direct en onderscheidend. Nu wordt er toch een breder net uitgeworpen; partijen lijken bang te zijn om kiezers af te schrikken. Dat vertaalt zich in algemeenheden.”
Rake boodschappen
Als de boodschap duidelijk is, dan kan dat mensen fysiek raken, zo toonde communicatiewetenschapper Bert Bakker (Universiteit van Amsterdam) aan. Honderden proefpersonen kregen allerlei politieke uitingen voorgeschoteld, terwijl ze fysiek werden doorgemeten. Wat bleek? Als de boodschap sterk conflicteert met eigen uitgangspunten reageert het lichaam onder andere door te zweten. “Politiek laat mensen dus niet koud. Het was al bekend dat mensen zelf aangeven dat het ze iets kan doen, maar er is ook een meetbare lichamelijke mate van opwinding.”
Het gaat dan wel om een botsende boodschap: iemand met linkse opvattingen die zich opwindt over een rechtse boodschap en omgekeerd. “We hebben ze uitingen voorgelegd over gevoelige thema’s als klimaat, emigratie en Europa, telkens met een links-progressieve en een rechts-conservatieve insteek. We zagen die fysieke opwinding terug als mensen het er niet mee eens waren. Hoe groter de tegenstelling, hoe groter het fysieke effect. Dat is bij links en rechts hetzelfde. Aan de andere kant vonden we geen lichamelijke positieve reactie als mensen het er wel mee eens waren.”
Of spindokters in de moderne politiek hier gebruik van kunnen maken, is nog maar de vraag. “Ik denk niet dat ze deze studie lezen en denken: dit gaan we doen. In het gefragmenteerde politieke landschap in Nederland hebben partijen sowieso niet de doelstelling om de tegenovergestelde kant te overtuigen. Bovendien geloof ik niet in een silver bullet: de perfecte slogan die ineens een hele hoop mensen overtuigt.”
Hoe doen de partijen het bij de aanstaande verkiezingen op 15 maart? We legden retorica-expert Bart Garssen en politiek historicus Koen Vossen een selectie van actuele campagneleuzen voor: