Naar de content

Verkiezingstijd: Deze slogans werken (niet)

Hoe verkiezingsretoriek ons lichamelijk kan raken

Een bakstenen muur met pamfletten van politieke partijen.
Een bakstenen muur met pamfletten van politieke partijen.
Roeland Segeren

‘Stop stilstand, stem vooruit.’ ‘Minder ik, meer wij.’ En wat te denken van de ‘linkse wolk’? Het is weer verkiezingstijd, dus er schalt opzwepende taal. Politieke partijen proberen ons te raken met woorden, meer dan vroeger. Dat lukt soms goed en gaat soms helemaal fout.

8 maart 2023

Om maar met de deur in huis te vallen: die ‘linkse wolk’ was een misser. Zo noemde Mark Rutte eind januari de samenwerking tussen GroenLinks en PvdA, die als één blok meedoen aan de verkiezingen op 15 maart. De uitspraak werd al snel door de linkse partijen omarmd als geuzennaam. “Een wolk is niet echt een negatief woord, dus dat kan je heel makkelijk positief maken. Dat was anders geweest als Rutte het bijvoorbeeld had gehad over ‘een linkse kongsi’, wat een negatieve lading heeft”, zegt retorica-expert Bart Garssen van de Universiteit van Amsterdam (UvA).

Welke politieke slogans werken? Bij de bestudering van effectieve teksten onderscheiden onderzoekers een zogeheten centrale en perifere overtuigingsroute. “Bij de centrale route gebruikt de schrijver argumenten. Maar dat veronderstelt dat de lezer de tijd neemt om die argumenten te beoordelen. Nemen ze die tijd niet, dan moet je uitgaan van veel kortere en puntige boodschappen; je neemt dan de perifere route,” legt Garssen uit.

Deze route wordt vaak gekozen in de reclame, door met leuk gevormde slagzinnen een product bekendheid te geven. ‘Heerlijk helder Heineken.’ ‘Steeds verrassend, altijd voordelig.’ ‘Jazeker, de Hypotheker.’ Boodschappen die blijven hangen, maar niet echt een inhoudelijk verhaal vertellen. Garssen: “Het lijken soms wel argumenten, maar inhoudelijk gebeurt er niet zoveel. Stilistisch gebeurt er wel degelijk iets: rijm en ritme werkt. Humor of absurdisme ook. Dat beklijft. Dat geldt ook voor goeie politieke slogans, die moeten kort en catchy zijn. Maar ze moeten tegelijkertijd wel aansluiten bij het partijprogramma.”

Kleurrijke affiches

Volgens historicus en politicoloog Koen Vossen van de Radboud Universiteit zijn de ouderwetse posters en plakborden niet meer zo krachtig als vroeger. Terwijl de rol van tekst juist belangrijker is geworden. “Begin vorige eeuw was er bijvoorbeeld veel meer laaggeletterdheid. Dat zie je ook terug op oude affiches: beeld was toen veel belangrijker. Zo zag je bij katholieke partijen vaak een schild, of een dijk; daar spreekt bescherming uit. Schepen zijn ook een terugkerend thema: het schip van staat vaart door! Een klassiek voorbeeld is het affiche met zittende premier Colijn als stuurman. Die beeldtaal is minder geworden.”

Het gaat tegenwoordig vaak over de toon van het debat, maar de kleurrijke affiches uit vervlogen tijden laten zien dat het er toen toch ook behoorlijk hard aan toe ging. Een klassiek affiche van de SDAP – voorloper van de PvdA – toont een stormram die tegen een kasteel beukt. Vossen: “Zij waren toen de partij die zich afzette tegen de gevestigde orde.” Klassiek is ook het apocalyptische beeld van de maatschappij die ‘naar den afgrond’ rijdt, met een paar opdoemende spookachtige ‘bolsjewieken’. “Dat was in elk geval direct en onderscheidend. Nu wordt er toch een breder net uitgeworpen; partijen lijken bang te zijn om kiezers af te schrikken. Dat vertaalt zich in algemeenheden.”

Rake boodschappen

Als de boodschap duidelijk is, dan kan dat mensen fysiek raken, zo toonde communicatiewetenschapper Bert Bakker (Universiteit van Amsterdam) aan. Honderden proefpersonen kregen allerlei politieke uitingen voorgeschoteld, terwijl ze fysiek werden doorgemeten. Wat bleek? Als de boodschap sterk conflicteert met eigen uitgangspunten reageert het lichaam onder andere door te zweten. “Politiek laat mensen dus niet koud. Het was al bekend dat mensen zelf aangeven dat het ze iets kan doen, maar er is ook een meetbare lichamelijke mate van opwinding.”

Het gaat dan wel om een botsende boodschap: iemand met linkse opvattingen die zich opwindt over een rechtse boodschap en omgekeerd. “We hebben ze uitingen voorgelegd over gevoelige thema’s als klimaat, emigratie en Europa, telkens met een links-progressieve en een rechts-conservatieve insteek. We zagen die fysieke opwinding terug als mensen het er niet mee eens waren. Hoe groter de tegenstelling, hoe groter het fysieke effect. Dat is bij links en rechts hetzelfde. Aan de andere kant vonden we geen lichamelijke positieve reactie als mensen het er wel mee eens waren.”

Of spindokters in de moderne politiek hier gebruik van kunnen maken, is nog maar de vraag. “Ik denk niet dat ze deze studie lezen en denken: dit gaan we doen. In het gefragmenteerde politieke landschap in Nederland hebben partijen sowieso niet de doelstelling om de tegenovergestelde kant te overtuigen. Bovendien geloof ik niet in een silver bullet: de perfecte slogan die ineens een hele hoop mensen overtuigt.”

Hoe doen de partijen het bij de aanstaande verkiezingen op 15 maart? We legden retorica-expert Bart Garssen en politiek historicus Koen Vossen een selectie van actuele campagneleuzen voor:

50plus

Garssen: “De antithese van nu en later is retorisch wel interessant. Die toekomst zie je vaak terug, de belofte. Dat draagt op zich wel iets enthousiasts uit. Maar inhoudelijk is dit wel een beetje een flauwe belofte: niemand van onder de 50 stemt hier natuurlijk op.”
Vossen: “Tja, waar gaat het nu over, iets met pensioen?”

Pamflet van 50 Plus met de tekst 'Kies nu! Stem voor later'.
50plus

BBB

Garssen: “Veel slogans gaan over de toekomst, zoals deze. Dat is aardig, maar ‘van en voor’ bekt niet. Weinig retorische opbouw, te gezocht en ingewikkeld.”
Vossen: “Dat BBBeter vind ik wel goed, verwijst naar morgen en benadrukt partijnaam.”

Pamflet van BBB met de tekst 'Iedere dag BBBeter. Ingrid de Sain, Schellinkhout, lijst 20 nummer 1. De stem van en voor Noord-Holland. Boerburgerbeweging.nl'.
BBB

CDA

Garssen: “Retorisch interessante vorm met een duidelijke antithese en ritme. Zet zich inhoudelijk af tegen het individualisme van andere liberalen. Zegt iets over identiteit van de partij.”
Vossen: “Typisch CDA dat altijd ‘samen’ en ‘wij’ benadrukt. Dit communitarisme gaat terug tot de oorspronkelijke Christendemocratische ideologie. Het gaat in tegen klassenstrijd en individualisme.”

Pamflet van CDA met de tekst 'Minder ik meer wij'.
CDA

D66

Garssen: “Dit loopt lekker, door de alliteratie en de tegenstelling, dat blijft goed hangen. Die angst voor stilstand zegt iets over de partij en wordt veel herhaald in hun campagne.”
Vossen: “Een duidelijke link met de partijgeest: progressief, vooruitgang.”

Pamflet van D66 met de tekst 'Stop stilstand. Stem vooruit. Stem 15 maart'.
D66

PVV

Garssen: “Er zit weinig poëzie in, maar juist dat afzien van opsmuk maakt het eenvoudig en effectief. Goed gepresenteerd. Al die debatten over grote problemen, waar blijft de gewone Nederlander? Dat sluit goed aan op PVV.”
Vossen: “De politiek moet niet vertellen wat u moet doen, maar moet luisteren, zo lijken ze hier te zeggen. De PVV is intussen redelijk stabiel, met een trouwe groep stemmers. Hun grootste tegenstander is misschien wel dat mensen niet gaan stemmen; ze lijken hier ook op te roepen om vooral te stemmen.”

Pamflet van de Partij Voor de Vrijheid met de tekst 'Het gaat om u. Verkiezingsprogramma 2021-2025'.
PVV

Partij voor de Dieren

Garssen: “Er zit een waarschuwing in en iets dubbelzinnigs. Ik moest er wel even over nadenken. Dat kan op zich goed zijn, maar het moet wel op te lossen zijn. Ik twijfel of de boodschap duidelijk genoeg is. Hij is misschien niet helemaal af.”
Vossen: “Het heeft iets apocalyptisch. Dat past op zich wel bij de partij: tegen compromissen, een helder geluid.”

Pamflet van de Partij voor de Dieren met de tekst 'Je kunt nu nog kiezen'.
PvdD

SP & JA21

Garssen: “Hier is niet goed over nagedacht, want dit wordt al jaren gezegd door partijen die niet in de regering zitten. Het is weinig vernieuwend en zo algemeen dat een compleet andere partij hetzelfde kan zeggen, zoals hier is gebeurd.”
Vossen: “Dat ‘anders’ past wel bij de SP. Ze zijn groot geworden met ‘Stem tegen, stem SP’. Daarna wilden ze af van de negatieve toon, dus werd het ‘Stem voor’. Maar hier zullen beide partijen achteraf niet blij mee zijn.”

Pamfletten van de politieke partijen SP en JA21. Ze hebben allebei een slogan die zegt 'dat het anders moet'.
SP & JA21

VVD

Garssen: “Stilistisch niet mooi, geen volzin, maar daardoor wel daadkrachtig. Dicht bij de partijopvatting van een kleine overheid: daadkracht, maar alleen waar nodig. Te lezen als DOEN wat nodig is: niet lullen, wij doen. Of als Doen wat NODIG is: oftewel, andere partijen doen onnodig veel meer, terwijl wij ons beperken tot het noodzakelijke.”
Vossen: “Normaal zie je bij de VVD vaak de term ‘vrijheid’ benadrukken. Nu lijken ze te wijzen op verantwoordelijkheid nemen, als partij die al zo lang regeert.”

Een afbeelding van de VVD met daarbij de tekst 'doen wat nodig is'.
VVD

GroenLinks

Garssen: “Sluit inhoudelijk goed aan bij het programma. Wat betreft de vorm – vraag-en-antwoordstructuur – niet opmerkelijk.”
Vossen: “Opvallend, want dat ‘kan gewoon’ associeer je eerder met VVD of SP, die graag nuchter en praktisch willen overkomen. Misschien willen ze duidelijk maken dat zij geen partij zijn van idealistische luchtfietsers maar van praktische, oplossingsgerichte doeners.”

Pamflet van GroenLinks met de tekst 'Nederland groener en eerlijker? Kan gewoon. Dit zijn onze plannen'.
GroenLinks