Nobelprijs voor gedragseconoom Richard Thaler

Je budget is deze maand nogal aan de krappe kant, maar toch koop je die te dure jas. Of: je weet wel dat je eens moet gaan uitzoeken hoe goed je pensioen nu geregeld is, maar je afkeer van cijfertjes maakt dat je dat toch blijft uitstellen. Het zijn zomaar twee voorbeelden van hoe verlangens en andere drijfveren ons aankoop- en ander financieel gedrag sturen. Nu is dat op zich geen onbekend feit, maar economen konden hier lange tijd moeilijk mee uit de voeten.

Traditioneel gaan veel economische theorieën, bijvoorbeeld op het gebied van marktwerking, uit van de homo economicus oftewel een persoon die op basis van rationele afwegingen zijn beslissingen maakt. Dat dat in de praktijk niet altijd zo werkte, was bekend, maar het was lastig die afwijkingen van het ideaal te verwerken in hun theorieën en modellen.

Mix

Richard Thaler probeerde dat wel door psychologisch inzichten los te laten op zijn vakgebied, de economie. Aanvankelijk bekeken veel economen die mix met gefronste wenkbrauwen. Inmiddels is de gedragseconomie, de tak van de economische wetenschappen die menselijk economisch gedrag uitlegt aan de hand van psychologische verklaringen, een volop geaccepteerd vakgebied. Sterker nog, veel mensen zien in gedragseconomische inzichten de redding van economie. Doordat de meeste economen de economische crisis totaal niet zagen aankomen, hebben ze flink in aanzien ingeboet. Maar zelfs fervente critici van het vakgebied economie, zien gedragseconomie als een belangrijke stap voorwaarts, omdat het economische modellen dichter bij de alledaagse werkelijkheid brengt. En hoewel er inmiddels heel veel economen zijn die zich bezighouden met gedragseconomie blijven de bijdragen van Thaler leidend.

Duwtje

Zijn innovatieve werk verdient dan ook alle lof, zo vond het Nobelprijscomité. Thaler is een belangrijke voorstander (en deels de bedenker) van de nudge theorie: het idee dat een figuurlijk zetje in de rug ons koopgedrag flink kan beïnvloeden. Denk hier bijvoorbeeld aan het idee dat de geur van verse appeltaart mensen eerder kan verleiden een huis te kopen, omdat ze het associëren met gezelligheid en andere positieve zaken. Juist omdat we meestal niet 100% rationeel handelen heeft zo’n ‘duwtje in de rug’ zoveel effect. Zo kopen we meer groente en fruit als dat op ooghoogte hangt. Naast marketeers verslinden dan ook veel beleidsmakers Thalers boeken.

Divers

Maar dat is niet alles. Thaler werd ook in het zonnetje gezet vanwege de diversiteit van zijn werk. Zijn werk zoemt steeds in op andere aspecten van menselijk economisch gedrag en hij werkt graag met lekker concrete voorbeelden. Ook test hij zijn theorieën graag uit op echte mensen, door die in een laboratoriumomgeving te observeren. Zijn vlotte taalgebruik betekent bovendien dat zijn boeken erg leesbaar zijn en vaak ook echte bestsellers worden. Dat zorgt weer voor goed geïnformeerde burgers. Want marketeers mogen graag aan de slag gaan met zijn ideeën, hij leert de lezer tegelijkertijd hoe je jezelf als consument kan wapenen tegen slimmme marketingtrucs die je aanzetten tot ongewenst koopgedrag.