Een internetmeme liken of doorsturen, we doen het allemaal wel eens. Maar we vinden niet allemaal dezelfde memes grappig. Wat maakt een meme succesvol?
"Je zit weer vast", app ik mijn vriendin, die inmiddels zo'n vijftien minuten van de radar is verdwenen. Vermoedelijk zit ze op de wc. Niet omdat haar stoelgang vijftien minuten van haar vraagt, maar omdat ze – niet voor de eerste keer – gevangen zit in haar eigen telefoon. Mijn eigen telefoon verraadt wat ze aan het doen is: ze heeft in die vijftien minuten een stuk of vijf berichten doorgestuurd via Instagram, waarvan ze blijkbaar vindt dat ze voor mij de moeite waard zijn om te bekijken. Het zijn internetmemes: plaatjes of korte filmpjes, met tekst, bedoeld om me aan het lachen te maken – of in ieder geval, om me te vermaken; hardop lachen gebeurt zelden.
Hardop lachen om een meme gebeurt zelden.
RedditZe is niet het enige slachtoffer: tijdens het schrijven van dit artikel ben ik (ja, ik heb het bijgehouden) 23 keer afgeleid geraakt door internetmemes op Instagram, TikTok of Reddit. Het is een bodemloze put, gemetseld in Silicon Valley. Hoe kan het dat internetmemes zó goed zijn in het vasthouden van onze aandacht?
Evolutie
Memes bestaan al veel langer dan het internet. In 1976 schreef evolutionair bioloog Richard Dawkins al over de meme als een 'eenheid van cultuur' die zich gedraagt volgens drie darwiniaans evolutionaire principes: het verspreidt van persoon naar persoon (voortplanting), er ontstaan variaties van (mutatie), en er is selectie van de 'sterkste' mutaties (survival of the fittest). Je zou hetzelfde kunnen zeggen van een cultureel idee, zoals religie. Een charismatische priester verspreidt het christendom van persoon naar persoon, er ontstaan mutaties (zoals het protestantisme), en de ideeën die het beste aanslaan, overleven. Het christendom was zo bekeken dus een van de eerste wereldwijd virale memes.
Ook binnen christelijke online community's worden internetmemes gemaakt en gedeeld.
RedditLaat het internet – en dan met name sociale media – nou een zeer handig medium zijn voor die drie evolutionaire stappen. Ten eerste zijn miljarden gebruikers direct met elkaar verbonden en deel je memes in een handomdraai met elkaar. De variaties ontstaan niet willekeurig, dus in die zin is het niet helemaal darwiniaans, maar de drempel om nieuwe internetmemes te maken is wel heel laag. Een variatie op een internetmeme maken is zo makkelijk als een bestaande 'meme-template' pakken en er een nieuwe tekst boven zetten, dus iedereen met een smartphone of computer maakt zo een nieuwe variant.
Ten slotte hebben socialmediaplatforms een ingebouwd systeem voor selectie: het algoritme dat bepaalt welke meme je te zien krijgt. Een socialmediaplatform wil jou als gebruiker zo lang mogelijk zijn app laten gebruiken, dus is het cruciaal dat je leuke content te zien krijgt. Daarvoor heeft elk platform zijn eigen versie van een puntensysteem bedacht: likes, reacties, en het aantal keren dat een meme is gedeeld. Hoe meer interacties, hoe meer nieuwe gebruikers de meme bereikt.
Apart samen
Socialmediaplatforms bouwden dus de infrastructuur die internetmemes mogelijk maakte, maar ze hebben verder weinig te maken met de inhoud van succesvolle memes. Hoe maak je een succesvolle meme?
Je ziet in feite altijd dezelfde grap, maar dan in een ander, verrassend jasje
Is een internetmeme dan een unieke vorm van humor die we eerst nog niet hadden? Chateau: "Ik zou niet zeggen dat het een heel nieuwe vorm van humor is. De manier waarop het wordt vormgegeven, is dat wel: het plaatje of de video en de tekst erbij. Dat is echt iets wat alleen bij het internet hoort en een bepaalde stijl van humor faciliteert. In die zin is er wel iets als internethumor, want de manier waarop memes humor verspreiden is via herhaling. Je ziet in feite altijd dezelfde grap, maar dan in een ander, verrassend jasje."
Twee memes met dezelfde grap, maar met een ander plaatje.
RedditCoronacrisis
Het sociale aspect van memes verspreiden zie je ook terug in het type humor dat wordt gebruikt. Je zou een succesvolle meme kunnen omschrijven als een soort inside joke. Ze zijn leuk als je er herkenning in ziet, en je stuurt ze door naar personen van wie je denkt dat die dat ook herkennen. Meme-onderzoeker Mark Boukes van de Universiteit van Amsterdam ziet dat ook: "Met het sturen van een internetmeme zeg je: wij begrijpen deze humor gezamenlijk, dus hebben we een band met elkaar. Als je de grap begrijpt, voelt dat ook als een soort van beloning voor jezelf, want je hoort er dan bij."
Memes over corona werden tijdens de pandemie massaal gedeeld.
SnappygoatDat was sowieso een bijzondere situatie voor internetmemes, want zelden is er een situatie die zoveel mensen verbindt als COVID-19. Chateau: "Tijdens COVID-19 waren er veel meer mensen die online op zoek waren naar connectie. Zelfs opa en oma stuurden memes in de familiechat! Normaal gesproken is er een soort van barrière, een minimaal level van memegeletterdheid die nodig is om de meeste memes te snappen. Die barrière was tijdens de coronacrisis even weg."
Hoe hechter, hoe obscuurder
Normaal gesproken zijn internetmemes juist leuker als ze binnen een kleinere, specifieke community worden gedeeld, zegt Chateau: "Hoe hechter een bepaalde kleine community, hoe obscuurder de referenties in de memes worden, en hoe grappiger ze worden voor de mensen die de meme dan wél begrijpen." Omdat de hele wereld nu internetmemes begrijpt, is memegeletterdheid minder relevant, maar gaat het meer over welke groep je toe behoort.
Neem mijzelf als voorbeeld: ik acht mezelf als 27-jarige whizzkid toch aardig digitaal geletterd, maar als ik op een platform terechtkom waar ik normaal gesproken weinig ben, snap ik er ook niet veel van. Neem bijvoorbeeld het streamingplatform Twitch: daar wordt de 'Pepe the Frog'-meme veelvuldig gebruikt, maar voor mij is dat dan niet grappig. Maar stuur mij een meme over 'Lord of the Rings', en je krijgt gegarandeerd een like.
Verkeerd gebruik
Dat memes vooral aanslaan als ze je het gevoel geven dat je onderdeel bent van een groep, blijkt wel uit de reflex die ontstaat wanneer je een meme niet snapt of, nog erger, wanneer iemand anders een meme op een manier gebruikt die niet bij het template past. Die memes zijn zelden grappig.
Het gebeurde zelfs bij ons, toen hoofdredacteur Robert Visscher ons bij het vorige redactieoverleg vertelde over de nieuwe NEMO Kennislink-website. In zijn presentatie stond een meme die (volgens mij) verkeerd gebruikt werd. Ik ga het hem maar niet uitleggen, want een meme uitleggen is hetzelfde als een kikker ontleden: na het ontleden snap je het beter, maar de kikker overleeft het niet.
Links de meme die hoofdredacteur Robert Visscher volgens de auteur van dit artikel verkeerd heeft gebruikt. Rechts twee voorbeelden van juist gebruik van de meme volgens de verslaggever.
PS Als je niet alle memes in dit artikel begrijpt: dat is dus precies waarom het grappig is!