Je leest:

Kan virtual reality ons wakker schudden als het gaat om het klimaat?

Kan virtual reality ons wakker schudden als het gaat om het klimaat?

Auteur: | 18 juni 2021
Nynke van der Laan. ontwikkelaar van de virtuele supermarkt

Ook mensen die zichzelf milieubewust noemen maken niet altijd de juiste keuzes in de supermarkt. Maar hoe zou het zijn als we direct de milieu-impact krijgen voorgeschoteld? Marijn Meijers onderzoekt hoe je met communicatieve middelen zoals virtual reality consumenten kunt aanzetten tot ander gedrag.

Consumenten moeten meer geholpen worden bij het maken van keuzes in de supermarkt, vindt communicatiewetenschapper Marijn Meijers (UvA).

Stel je voor: je loopt in de supermarkt en pakt onnadenkend een pot chocopasta om in je mandje te stoppen. Op dat moment verandert je omgeving in een enorm tropisch regenwoud. Maar in plaats van de prachtige flora en fauna die daarbij horen, zie je grote plantages met oliepalmen, waarvoor honderden oorspronkelijke bomen zijn omgekapt. Die oliepalmen zijn nodig voor de productie van palmolie die in jouw chocopasta zit. Wil je die pot nu nog steeds hebben? Of kies je toch liever voor dat andere merk zónder palmolie?

Dit klinkt nu misschien als toekomstmuziek, maar de proefpersonen in het onderzoek van Marijn Meijers lopen al rond in een dergelijke supermarkt. In feite lopen ze nu nog in een kale ruimte waarin een virtuele supermarkt tot leven komt via hun VR-bril. Maar voor een toekomstige toepassing zou je kunnen denken aan Augmented Reality (AR), waarbij een virtuele wereld wordt geprojecteerd in de echte wereld. Op deze manier wil Meijers veel meer tot consumenten door laten dringen welke impact hun dagelijkse keuzes eigenlijk hebben op het milieu.

Positief zelfbeeld

Vaak hebben we honderd dingen aan ons hoofd als we door de supermarkt lopen. We hebben haast en grissen snel wat producten uit de schappen. Daarbij worden we onbewust ook nog eens verleid door de route van de supermarkt. Je hebt je wagentje eerst gevuld met ‘goeie’ producten van de groente- en fruitafdeling, en daarna mag je van jezelf ook wat ‘slechte’ producten kopen, die daarna op je pad komen. En als je honger hebt is het nóg lastiger om dat soort aankopen te beperken.

Consumenten moeten daarom meer geholpen worden om de juiste keuzes te kunnen maken, vindt Meijers. “De politiek ziet consumenten te veel als rationele wezens, die weloverwogen keuzes maken. Alsof ze eerst alle productlabels gaan lezen voordat ze besluiten wat ze kopen.” Maar dat doen mensen over het algemeen niet en als ze het wel doen, zijn ze nog niet altijd in staat om daarvan de gevolgen te overzien. Wat betekent het nou als je chocopasta met palmolie koopt? Als je het niet precies weet, laat je andere overwegingen zwaarder wegen, zoals: het is zo lekker.

Uit het promotieonderzoek van Meijers, die van huis uit psycholoog is, blijkt bovendien dat we ‘goed’ gedrag compenseren met ‘slecht’ gedrag: “Mensen willen een positief beeld hebben van zichzelf. Om minder wenselijke keuzes voor zichzelf goed te praten, proberen ze de ene actie uit te ruilen voor de andere actie. Ze vinden bijvoorbeeld dat ze na een rondje hardlopen wel een stuk chocola hebben verdiend. Of dat ze biefstuk mogen kopen – met een grote CO2-afdruk – als ze de rest van de week vegetarisch eten.” Het ‘uitruilen’ van zulke acties wordt wellicht moeilijker wanneer mensen geconfronteerd worden met de effecten die hun voedselkeuzes hebben op het milieu, denkt Meijers.

Langetermijneffect

Onlangs ontving ze een grote onderzoeksbeurs om de komende jaren te onderzoeken in hoeverre dit soort communicatieve middelen het gedrag van consumenten kunnen veranderen. In een pilotstudy die ze uitvoerde met collega’s liet ze al 250 studenten boodschappen doen in de VR-supermarkt. Daaruit bleek onder meer dat jonge mensen het milieu net zo belangrijk vinden als hun gezondheid. In het experiment zat steeds een duurzaamheidsboodschap, zoals ‘palmolie slokt het regenwoud op’ én een gezondheidsboodschap zoals ‘palmolie is slecht voor jou’.

“We hadden verwacht dat de gezondheidsboodschap beter zou werken, maar dat bleek niet het geval. Zodra een product een negatieve impact had op gezondheid óf milieu, gingen de proefpersonen het product vermijden”, aldus Meijers. De interactieve ervaring zorgde dus echt voor een gedragsverandering. Dat heeft voor een groot deel met motivatie te maken volgens de onderzoeker. “We zagen dat mensen door deze ervaring het gevoel kregen dat ze verschil kunnen maken. Niet alleen in de virtuele supermarkt gingen ze betere keuzes maken, maar ook op lange termijn zagen we effect: in de echte supermarkt kozen ze na het experiment ook voor betere producten.”

Sneeuwbaleffect

Dat mensen door zo’n virtuele ervaring ook werkelijk het idee krijgen dat ze in hun eentje verschil kunnen maken, is een belangrijke uitkomst van de pilotstudy, benadrukt Meijers. “Mensen denken nogal eens: ik kan wel in mijn eentje vegetarisch gaan eten, maar als ik de enige ben is het effect een ‘drop in the ocean’. En dat is natuurlijk ook zo. Als het gaat om duurzaamheid heeft het gedrag van één individu weinig effect, tenzij je Greta Thunberg bent. Het vraagt om een collectieve actie.”

Maar als individu kun je wel een sneeuwbaleffect teweegbrengen, zegt Meijers: “Je kunt met jouw gedrag anderen aansteken om hetzelfde te gaan doen. Dat nemen we dus ook mee in het onderzoek: in hoeverre mensen hun virtuele ervaring met anderen gaan delen. Ze krijgen dan in de weken na het experiment dagelijks een appje waarin gevraagd wordt of ze er met anderen over gesproken hebben. We verwachten dat mensen dat zeker gaan doen omdat je met virtual reality zo’n indringende ervaring creëert.”

Dit soort langetermijneffecten van communicatiemiddelen zijn nog maar weinig onderzocht binnen de communicatiewetenschap. “Vaak kijken we niet verder dan 3 weken. In ons project gaan we onderzoeken of er na 6 maanden nog steeds effecten te zien zijn van zo’n virtuele ervaring.”

Supermarkt van de toekomst

Uitgelicht door de redactie

‘Zoom fatigue’: bekaf na je online meeting

Geesteswetenschappen
Oproep: Hoe waardevol is jouw online vriendschap?

Zes vragen over vaccinatie van kinderen

Hoe kan de VR-supermarkt straks ingezet worden in de praktijk? Meijers denkt dat de supermarkt die in het onderzoek gebruikt wordt vooral ingezet zal worden in het onderwijs, zodat mensen straks al op jonge leeftijd leren over duurzaam gedrag. Tegelijkertijd ziet ze ook al allerlei applicaties voor zich die ons kunnen helpen in de supermarkt van de toekomst, zoals een Augmented Reality-app waarbij je de milieueffecten van producten kunt ervaren terwijl je in de supermarkt staat.

“Maar voor de mensen die minder tijd hebben tijdens het boodschappen doen, zou je ook informatie kunnen aanbieden op de handscanners die je tegenwoordig steeds meer ziet in de supermarkt. Hiermee kun je consumenten bijvoorbeeld informatie geven over de milieu-impact bij het scannen van een product. Daarbij moet je wel weer oppassen voor een overload aan informatie. Misschien kom je dan uit bij zoiets als een Nutri-score die vertelt hoe gezond een product is, maar dan voor het milieu.”

Dit artikel is een publicatie van NEMO Kennislink.
© NEMO Kennislink, sommige rechten voorbehouden
Dit artikel publiceerde NEMO Kennislink op 18 juni 2021

Discussieer mee

0

Vragen, opmerkingen of bijdragen over dit artikel of het onderwerp? Neem deel aan de discussie.

NEMO Kennislink nieuwsbrief
Ontvang elke week onze nieuwsbrief met het laatste nieuws uit de wetenschap.