Je leest:

Hoe voorspelbaar ben jij?

Hoe voorspelbaar ben jij?

Algoritmes voorspellen het gedrag van de internetgebruiker

Auteur: | 7 juli 2017
NEMO Kennislink

Internetpartijen als Google, Facebook en Apple leren ons steeds beter kennen en weten ons daarom ook steeds beter te benaderen. Via algoritmes worden onze zoekacties en likes geregistreerd en geanalyseerd. Geven we ons daarmee niet te veel bloot? Wetenschappers en experts gingen hierover met elkaar en het publiek in gesprek tijdens de derde editie van NEMO Kennislink Live op 4 juli 2017.

“Ik zit op Google en wil daar juist die personalisatie, het helpt mij enorm”, zegt Maarten de Rijke (l) tijdens NEMO Kennislink Live.
NEMO Kennislink

“Alles wat je als internetgebruiker doet, wordt verzameld door algoritmes”, aldus Maarten de Rijke, hoogleraar Information Retrieval bij het Instituut voor Informatica van de Universiteit van Amsterdam. "Op welke link of advertentie je klikt, waar je naar zoekt, hoe snel je scrolt op je mobiele telefoon, hoe vaak je op bepaalde websites kijkt, wanneer je zoekt en hoe vaak je terugkomt, alles kunnen ze registreren.” Het onderzoek van De Rijke richt zich op zelflerende algoritmes en hoe deze gepersonaliseerde aanbevelingen doen bij internetgebruikers. Zo kunnen ze bijvoorbeeld weten dat jij een schoenenliefhebber bent, en daarom mooie schoenen aanbieden in je internetbrowser.

Rekenrecept

Een algoritme is een soort rekenrecept, dat door verschillende stappen een profiel kan opstellen van een gebruiker en daaraan gepersonaliseerde aanbiedingen hangt. Zelflerende algoritmes gebruiken het gedrag van de gebruiker als feedback en kunnen zo steeds specifiekere aanbiedingen doen.

Die impliciete feedback in de vorm van kliks, likes of aankopen vertellen algoritmes hoe succesvol een gepersonaliseerde aanbeveling is geweest. Wanneer de internetgebruiker na een klik langere tijd op een website blijft is dat bijvoorbeeld positieve feedback. “Maar het kan ook zijn dat de gebruiker in die tijd even de telefoon opneemt, dat weten de zoekmachines en algoritmes niet”, zegt De Rijke. Negatieve feedback kan betekenen dat een gebruiker slechts een paar seconden op een site kijkt en vervolgens weer weg klikt.

NEMO Kennislink Live

DigiDaan voor NEMO

Een reeks informatieve discussieavonden op het dak van NEMO Science Museum, waarbij hoofdredacteur Sanne Deurloo in gesprek gaat met onderzoekers over actuele wetenschap die ons leven zal beïnvloeden. In samenwerking met diverse partners komen wetenschap en algemeen publiek bij elkaar om kennis en inzichten te delen. Lees verder op de evenementpagina.

Deze personalisatie werkt voor de hoogleraar zelf erg prettig. “Ik zit op Google en wil daar juist die personalisatie, het helpt mij enorm. Wanneer ik op zoek ben naar publicaties, is het van belang dat de zoekmachine mij kent. Als wetenschapper wil ik de laatste, de beste en de moeilijkste artikelen hebben. Daar heb ik wat aan. Hoe beter Google in staat is deze stukken voor mij naar boven te halen, des te beter het mij helpt.”

Informatie weggeven

Maar ook hier is een keerzijde, want hoe ver mag een algoritme gaan in het doorvoeren van persoonlijke aanbiedingen? Voor De Rijke is de grens bereikt bij het beïnvloeden van iemands stemgedrag. “Algoritmes kunnen vrij nauwkeurig achterhalen of iemand tijdens een verkiezingsperiode aan het twijfelen is, of waar deze persoon zich zorgen om maakt. Deze persoon kun je dan heel makkelijk benaderen met gerichte advertenties.”

“We geven als internetgebruikers veel te gemakkelijk onze informatie weg”, vindt Jan Smits, hoogleraar Recht & Techniek aan de Technische Universiteit Eindhoven. Hij maakt zich ernstig zorgen over onze privacy op het internet en krijgt daarvoor bijval uit de zaal. “We worden op steeds meer plekken in de gaten gehouden. In veel winkelstraten wordt bijgehouden welke mobiele telefoons passeren. Dat is bedoeld voor bijvoorbeeld het tellen van het aantal bezoekers of om te zien hoe snel ze door de straat bewegen, maar hij telt echt aparte individuele telefoons aan de hand van de mac-adressen.” Daar geeft de gemeente toestemming voor.

YouTube, GÉANT Comms Team – Koningsplein webcam. Hoogwaardige beelden van het Koningsplein in Amsterdam. Op veel openbare plekken wordt je meer bekeken dan je je bewust bent. Smits: “Met de gezichtsherkenningssoftware van Google en Facebook kan iemand zich laten waarschuwen als een bekende in beeld is.”

Uitgelicht door de redactie

Klimaatwetenschappen
Je bent niet (veel) sneller thuis nu de snelheid wordt verlaagd

Maatschappijwetenschappen
Kom jij nog wel uit je eigen filterbubbel?

Scheikunde
Verborgen schatten in ons afvalwater

Op internet geven we zelf meestal toestemming om onze gegevens te verzamelen en te gebruiken door het aanvinken van het ja-vakje van de gebruiksvoorwaarden. Smits vindt dat er hoog nodig wat moet gebeuren tegen de ongelijkwaardige verhoudingen hierbij op het internet. “Bij een huurbaas en een huurder realiseren we ons dat de verhoudingen niet eerlijk zijn, dat kunnen we rechttrekken in het contract door de Nederlandse wetgeving. Het is heel raar dat op internet wordt gedaan alsof de twee partijen, bij het aanvaarden van de gebruiksvoorwaarden, gelijkwaardig zijn. Aan de ene kant zit immers de internetgebruiker, en aan de andere kant een bedrijf met meer dan vijfhonderd advocaten. De politiek doet daar niets aan, dus we zouden dit eigenlijk als groep consumenten moeten proberen te veranderen via juridische weg.”

Hapklare brokken

“Wij krijgen eigenlijk nooit vragen van onze gebruikers over onze algemene voorwaarden”, vertelt Rutger Mooy, senior product manager bij Marktplaats. Mooy optimaliseert en versnelt de aan- en verkoopprocessen die via deze online winkel plaatsvinden. Het zoek- en bladergedrag van de gebruikers op de website en de mobiele applicatie is voorspellend voor de interessegebieden en mogelijke aankopen. Op basis hiervan serveert Marktplaats hapklare brokken met advertenties die op de persoon zijn toegesneden, zodat je er als koper sneller bij komt. En wellicht sneller aankopen doet.

Een cookie is een klein bestandje met informatie over je surfgedrag. Bijvoorbeeld welke pagina’s je hebt bekeken en welke gegevens je hebt ingevuld. Deze informatie kan van belang zijn wanneer je een bepaalde website opnieuw bezoekt. Maar een website-eigenaar kan de informatie in de cookies ook gebruiken om gericht advertenties of informatie te tonen. De cookie onthoudt dan bijvoorbeeld welke producten je hebt bekeken of hebt aangeschaft in een webwinkel, en de website toont dan advertenties van producten die daarop lijken of ook interessant kunnen zijn.

“We hebben algoritmes nodig om het gedrag van onze kopers en verkopers te leren te begrijpen”, vertelt Mooy. “Bij Marktplaats denken we wel na over hoe gebruikers zelf meer invloed kunnen hebben over wat er over hen bekend is.” Na het kopen van een auto wil je vaak niet nog een tweede auto kopen. Toch krijg je als gebruiker juist vaak aanbiedingen voor zaken die je net gekocht hebt. Niet alleen bij Marktplaats, eigenlijk alle algoritmes lijken dat slecht te begrijpen. Marktplaats wil kopers in de toekomst niet alleen vragen naar hun interessegebieden, maar juist naar de categorie waarin ze niet meer geïnteresseerd zijn. “Dit om geen producten aan te bieden die onlangs zijn gekocht en om de aanbieding juist beter af te stemmen. Dus na de aankoop van een gezinsauto bijvoorbeeld kinderzitjes aan te bieden”, zegt Mooy. “Zo spitsen de gepersonaliseerde aanbevelingen zich nog meer toe op de unieke bezoeker.”

Rutger Mooy vertelt tijdens NEMO Kennislink Live hoe Marktplaats het gedrag van zijn gebruikers bekijkt.
NEMO Kennislink

Kattenfilmpjes

Maar hoe voorspelbaar zijn we nu uiteindelijk? UvA-hoogleraar De Rijke geeft aan dat een algoritme dingen over je kan weten die je niet eens expliciet hebt vermeld. Zo is af te leiden uit likes op Facebook wat de kans is dat iemands ouders gescheiden zijn, en kan je politieke voorkeur bij wijze van spreken bepaald worden aan de hand van kattenfilmpjes die je hebt geliked.

“Door 250 tot 500 likes op Facebook te verzamelen, kent een algoritme jouw persoonlijkheid misschien wel beter dan jouw eigen partner”, zegt De Rijke. “Wat we eigenlijk willen, is dat algoritmes je ook vertellen waarom ze je een bepaalde aanbieding doen, zodat het systeem transparanter wordt. Het is een technologie die blijft en waar we mee moeten leren omgaan.”

Dit artikel is een publicatie van NEMO Kennislink.
© NEMO Kennislink, sommige rechten voorbehouden
Dit artikel publiceerde NEMO Kennislink op 07 juli 2017

Discussieer mee

0

Vragen, opmerkingen of bijdragen over dit artikel of het onderwerp? Neem deel aan de discussie.

NEMO Kennislink nieuwsbrief
Ontvang elke week onze nieuwsbrief met het laatste nieuws uit de wetenschap.