Hoe voorspelbaar ben jij?

Deze personalisatie werkt voor de hoogleraar zelf erg prettig. “Ik zit op Google en wil daar juist die personalisatie, het helpt mij enorm. Wanneer ik op zoek ben naar publicaties, is het van belang dat de zoekmachine mij kent. Als wetenschapper wil ik de laatste, de beste en de moeilijkste artikelen hebben. Daar heb ik wat aan. Hoe beter Google in staat is deze stukken voor mij naar boven te halen, des te beter het mij helpt.”

Informatie weggeven

Maar ook hier is een keerzijde, want hoe ver mag een algoritme gaan in het doorvoeren van persoonlijke aanbiedingen? Voor De Rijke is de grens bereikt bij het beïnvloeden van iemands stemgedrag. “Algoritmes kunnen vrij nauwkeurig achterhalen of iemand tijdens een verkiezingsperiode aan het twijfelen is, of waar deze persoon zich zorgen om maakt. Deze persoon kun je dan heel makkelijk benaderen met gerichte advertenties.”

“We geven als internetgebruikers veel te gemakkelijk onze informatie weg”, vindt Jan Smits, hoogleraar Recht & Techniek aan de Technische Universiteit Eindhoven. Hij maakt zich ernstig zorgen over onze privacy op het internet en krijgt daarvoor bijval uit de zaal. “We worden op steeds meer plekken in de gaten gehouden. In veel winkelstraten wordt bijgehouden welke mobiele telefoons passeren. Dat is bedoeld voor bijvoorbeeld het tellen van het aantal bezoekers of om te zien hoe snel ze door de straat bewegen, maar hij telt echt aparte individuele telefoons aan de hand van de mac-adressen.” Daar geeft de gemeente toestemming voor.

Op internet geven we zelf meestal toestemming om onze gegevens te verzamelen en te gebruiken door het aanvinken van het ja-vakje van de gebruiksvoorwaarden. Smits vindt dat er hoog nodig wat moet gebeuren tegen de ongelijkwaardige verhoudingen hierbij op het internet. “Bij een huurbaas en een huurder realiseren we ons dat de verhoudingen niet eerlijk zijn, dat kunnen we rechttrekken in het contract door de Nederlandse wetgeving. Het is heel raar dat op internet wordt gedaan alsof de twee partijen, bij het aanvaarden van de gebruiksvoorwaarden, gelijkwaardig zijn. Aan de ene kant zit immers de internetgebruiker, en aan de andere kant een bedrijf met meer dan vijfhonderd advocaten. De politiek doet daar niets aan, dus we zouden dit eigenlijk als groep consumenten moeten proberen te veranderen via juridische weg.”

Hapklare brokken

“Wij krijgen eigenlijk nooit vragen van onze gebruikers over onze algemene voorwaarden”, vertelt Rutger Mooy, senior product manager bij Marktplaats. Mooy optimaliseert en versnelt de aan- en verkoopprocessen die via deze online winkel plaatsvinden. Het zoek- en bladergedrag van de gebruikers op de website en de mobiele applicatie is voorspellend voor de interessegebieden en mogelijke aankopen. Op basis hiervan serveert Marktplaats hapklare brokken met advertenties die op de persoon zijn toegesneden, zodat je er als koper sneller bij komt. En wellicht sneller aankopen doet.

Kattenfilmpjes

Maar hoe voorspelbaar zijn we nu uiteindelijk? UvA-hoogleraar De Rijke geeft aan dat een algoritme dingen over je kan weten die je niet eens expliciet hebt vermeld. Zo is af te leiden uit likes op Facebook wat de kans is dat iemands ouders gescheiden zijn, en kan je politieke voorkeur bij wijze van spreken bepaald worden aan de hand van kattenfilmpjes die je hebt geliked.

“Door 250 tot 500 likes op Facebook te verzamelen, kent een algoritme jouw persoonlijkheid misschien wel beter dan jouw eigen partner”, zegt De Rijke. “Wat we eigenlijk willen, is dat algoritmes je ook vertellen waarom ze je een bepaalde aanbieding doen, zodat het systeem transparanter wordt. Het is een technologie die blijft en waar we mee moeten leren omgaan.”