Het ongemak achter Black Friday

De koopjesdag Black Friday komt er weer aan, en blijft niet beperkt tot 28 november. Deze hele maand vliegen de aanbiedingen je rond de oren in de winkelstraat. Om maar te zwijgen van het reclame-geweld online. Het geeft even een lekker gevoel als je een goede slag kan slaan. Maar steeds meer consumeren roept ook kritiek en ongemak op. De productie van al die spullen veroorzaakt klimaatverandering en brengt schade aan de planeet.

Er zijn winkels die daarom met een duurzaam alternatief komen: Green Friday. Daar zijn verschillende varianten van. Sommige winkels gaan helemaal dicht, zoals Dille en Kamille, waarvan het personeel die dag bomen gaat planten en afval gaat rapen in de natuur. Andere winkels bieden op Green Friday aan om spullen te repareren, zoals bijvoorbeeld buitensportwinkel Bever. Weer anderen benadrukken op Green Friday dat ze duurzame spullen verkopen.

“Green Friday kan helpen in de zoektocht naar een meer duurzame economie”, zegt consumptiesocioloog Hans Dagevos, onderzoeker bij Wageningen University & Research. “Om schade aan milieu en klimaat te beperken, moeten we echt afscheid nemen van de wegwerpcultuur. Als je iets al langer hebt, ga je er vanzelf meer waarde aan hechten.” Het helpt als mensen dingen kopen van betere kwaliteit, en het laten repareren als het kapot is.

Goed leven

Want een andere economie die niet leunt op het alsmaar aanjagen van consumptie is denkbaar, zegt Dagevos. “Daarin gaat het om een andere waardering van het goede leven, waarin we waarde hechten aan elkaars gezelschap en met elkaar dingen delen. Het gaat dan veel meer om de kwaliteit van leven dan om de kwantiteit van de spullen die je hebt.”

Spiegel

Kees Klomp denkt daar anders over. Volgens deze politicoloog en programmamanager bij hogeschool Windesheim, is Green Friday niet de weg om ons economische systeem te veranderen. “De winkel een dagje dicht doen, iets meer groene aanbiedingen. Dat zijn kleine marginale veranderingen. Wat we nodig hebben is een transformatie naar een totaal andere kijk op de economie.” En daarvoor leent de koopgekte van Black Friday zich wat hem betreft prima. Want het begint bij een blik in de spiegel.

“Stel je gaat de stad in en je ziet in een winkel een mooie lichtblauwe broek”, zegt Klomp. “Je hebt al een donkerblauwe broek, maar nog geen lichtblauwe. Je hebt ‘m niet echt nodig, maar het is een leuke broek, hij past goed, en de prijs valt mee. Je rekent af en loopt met je tasje onder de arm naar buiten. Dat voelt dan even lekker. Je hebt een geluksmomentje. Maar als je die broek drie keer aangehad hebt, dan heb je dat gevoel niet meer. Je had die broek niet nodig. Maar je begeerde hem wel.”

In de val

Je bent in de val getrapt van de dolgedraaide kapitalistische samenleving. In de gangbare economie wordt de mens gezien als een wezen dat streeft naar nutsmaximalisatie, oftewel naar het behalen van maximale tevredenheid met de beperkte middelen die hij heeft. In het alternatief dat Klomp voorstelt in zijn boek Betekeniseconomie, draait het niet om nut, maar om zin.

“We ervaren allemaal gevoelens van zinloosheid, machteloosheid, eenzaamheid en onzekerheid. Dit noem ik de existentiële bestaanspijnen van de mens. Het hoort bij mens zijn.” Kenmerk ervan is dat iedereen er last van heeft, en dat deze pijn nooit helemaal onder controle te krijgen is, zegt Klomp. De verwarring die ontstaat is dat we eigenlijk een oplossing hiervoor zoeken, maar in plaats daarvan vallen voor de verleiding van genot, oftewel de bevrediging van begeerte. “Genot doet zich in onze gematerialiseerde samenleving voor als surrogaat voor geluk.”

Gebroken hart

“We hebben een wereld gecreëerd die zo draait om maakbaarheid, dat we net doen of we dat gat in ons hart kunnen vullen met spullen”, zegt Klomp. “In de hoop dat het gedempt raakt. Maar er zit een gat onderin. Je kan er spullen in blijven dumpen, maar het werkt niet.”

Daarom pleit Dagevos voor overheidsbeleid dat overconsumptie aan de orde stelt en tegengaat. “Denk bijvoorbeeld aan het uitdragen van de boodschap dat overmatig consumeren onverantwoord en niet duurzaam is en niet meer van deze tijd.” Dat kan bijvoorbeeld door de belasting op producten met een hoge milieu-impact te verhogen, door stuntprijzen voor producten die aanzetten tot impulsaankopen te verbieden en reclames voor wegwerpproducten of spullen van slechte kwaliteit aan banden te leggen.

Totale gekte

En wat kan je als consument zelf, wanneer je door de winkelstraat loopt? Kees Klomp moedigt de consument aan om onderscheid te maken tussen behoeften en begeerten. “Ik laat mijn studenten altijd de piramide van Maslow zien, een psychologisch model van de menselijke behoeften.” Alleen de onderste laag van lichamelijke behoeften gaat echt over dingen die je in de winkel kan kopen. De rest is begeerte die je is aangepraat, stelt Klomp. “Het is eigenlijk ontzettend sneu dat je denkt dat je door het drinken van een bepaald drankje een leuker mens wordt of door een vliegvakantie naar Barcelona de zin van het leven vindt.”

Klomp heeft alle productie en consumptie binnen onze economie op een rij gezet en schat dat 65 procent ervan bestaat uit de bevrediging van begeerte, en slechts 35 procent uit het voldoen in behoeften. “Onze economie kan dus enorm krimpen. Dan is er veel minder geld, maar we hebben ook veel minder nodig, omdat we het niet meer uitgeven aan onzin. En we krijgen er veel vrije tijd voor terug die we kunnen doorbrengen met mensen die we liefhebben of met dingen doen die we belangrijk vinden.”

Klomp wil mensen niet veroordelen die wel voor de verleidingen van Black Friday vallen en toch een nog grotere tv kopen. Ook denkt hij niet dat de overheid mensen moet gaan verbieden spullen te kopen, of op een andere manier erg moet gaan sturen. “Want dan zit je weer in hun existentiële pijn te roeren. Dan krijgen mensen het gevoel dat ze niet erkend worden. We zijn mensen, we trappen er allemaal in, daar is niks mis mee. Als je kan uitleggen dat ze in de maling worden genomen, dan heb je een heel ander gesprek. Mensen voelen ongemak bij Black Friday. De confrontatie met dat ongemak werkt denk ik het beste. En dat ongemak mogen we best een beetje aanjagen.”