Terwijl Obama de Clintons ervan beschuldigde dat zij gewoon álles zeggen om de verkiezingen te winnen, verweet Clinton haar rivaal voor de zoveelste keer dat hij nooit verantwoordelijkheid neemt voor zijn daden. Je tegenstander onderuit halen is één van de strategieën die politici veelvuldig gebruiken in verkiezingscampagnes. En zo zijn er nog meer retorische trucs denkbaar. Politici weten haarfijn in te spelen op de onderbewuste emoties van de kiezer. Daarbij is zijn of haar woordgebruik cruciaal…

Zeg het in eigen woorden

Wanneer journalisten een vraag stellen aan minister-president Balkenende, krijgen ze vaak een vraag terug. Dit is een veelgebruikte truc van politici. De vraag wordt herhaald, maar in die bewoordingen die de politicus goed uitkomen. Het is zelfs mogelijk dat er een heel andere vraag opgeworpen wordt: “Dat is een begrijpelijke vraag, maar de kwestie waar het werkelijk om gaat is natuurlijk…”. Enzovoorts. Woorden met een negatieve bijklank worden zoveel mogelijk vermeden. Zo zul je Balkenende niet snel horen spreken over ‘bezuinigingen’, maar gebruikt hij liever woorden die positiever klinken, zoals ‘hervormen’, ‘rechttrekken’ of ‘op orde brengen’.

De tactiek van de herhaling

Uit taalexperimenten is naar voren gekomen dat herhaling van één en hetzelfde woord onbewust doorwerkt op onze hersenen. Bush gebruikt in zijn toespraken heel vaak de woorden ‘terreur’, ‘veiligheid’ en ‘oorlog’. Onbewust ga je die woorden dan met elkaar associëren. Balkenende gebruikt heel vaak het woordje ‘samen’. Tijdens de presentatie van het regeerakkoord van kabinet Balkenende IV, prijkte de leus ‘samen werken, samen leven’ duidelijk op de achtergrond. Op deze manier dragen politici hun kernboodschap uit en zorgen ze ervoor dat deze blijft hangen in het hoofd van de kiezer.

Een éénduidig profiel

Een uit Amerika overgewaaide term voor het voorafgaande is ‘framing’. Door altijd vanuit een bepaald kader of perspectief te praten, kunnen politici een éénduidige boodschap overbrengen. Dit heeft een positieve uitwerking op de kiezer, want die houdt vooral van duidelijkheid. Niet alleen de woorden worden zorgvuldig binnen dit kader gekozen, maar ook de stand van de camera en de kledingkeuze van de politicus worden hierop aangepast. Zo nam Bush tijdens zijn overwinningsrede na de vorige verkiezingen – met de veelzeggende titel ‘Mission Accomplished’ – woorden als ‘vooruitgang’ in de mond en was hij gekleed in een militair uniform. Op deze manier presenteerde hij zich hij duidelijk als zegevierend oorlogsleider die een einde zou maken aan de onrust in Irak.

Impopulaire maatregelen

Wanneer een politicus nare maatregelen moet treffen, probeert hij dit zoveel mogelijk te wijten aan externe omstandigheden, waar hij geen invloed op kan uitoefenen. Oorzaak is dan de economie, het vorige kabinet, Europa, maar nooit het eigen politieke beleid. Een andere manier om het minder erg te doen lijken, is door strategisch vergelijk: Het gaat tijdelijk iets minder goed met onze economie, maar in vergelijking met onze buurlanden doen we het best goed. Of: In vergelijking met tien jaar geleden, zit de economie nu in de lift!