Als iets je aandacht trekt, kijk je ernaar. Hier kunnen marketeers gebruik van maken. Door te kijken naar waar jouw ogen zijn geweest, weten ze wat je interessant vindt. Het meten van oogbewegingen is echter ingewikkeld. Daarom hebben onderzoekers aan de Rijksuniversiteit Groningen een methode getest om aandacht te meten.

Elke dag worden we blootgesteld aan talloze advertenties. Je kunt geen internetsite bezoeken of tijdschrift lezen zonder dat je geconfronteerd wordt met reclame. Omdat we maar een klein deel van de aangeboden informatie echt kunnen verwerken, moet de reclamemaker zorgen dat je er tenminste naar kijkt. Een van de beste manieren hiervoor is metingen te doen met een eye tracker – een systeem dat de positie van je ogen kunt aflezen. Eye tracking is echter een vrij kostbare, tijdrovende methode, die alleen in een laboratorium kan worden uitgevoerd.

Volg de muis

Maar sinds kort is er ook software beschikbaar voor het meten van computermuisbewegingen. Daardoor kunnen onderzoekers de weg van de muis zelfs op afstand volgen. Dit zou een goede vervanging kunnen zijn van eye tracking. Marketingonderzoekers willen dan ook grote groepen kijkers benaderen via internet om mee te doen aan marketingonderzoek. Maar weet de muis waar het oog naar kijkt? En verandert het gebruik van de muis het kijkgedrag?

Om dit te testen lieten Groningse onderzoekers vrijwilligers naar een reeks tijdschriftadvertenties kijken. De advertenties werden elk 5 seconden gepresenteerd omdat ‘in het echt’ lezers ongeveer zo lang naar een advertentie kijken. Elke advertentie bestond uit de vier verschillende onderdelen waaruit bijna alle tijdschriftadvertenties zijn samengesteld: een afbeelding, een slagzin, een stuk tekst en het merk.

De deelnemers moesten de computermuis bewegen zodat de cursor op het scherm hetzelfde traject volgde als de ogen. Van twee groepen werden zowel muis- als oogbewegingen geregistreerd. Een andere groep keek naar de advertenties zonder de muis te gebruiken. Van deze groep werden alleen oogbewegingen geregistreerd.

Muis volgt oog

Een vergelijking van het bewegingspatroon van de muis met het bewegingspatroon van het oog liet een heel grote samenhang zien. De muis volgde in grote lijnen het oog tijdens het kijken naar de afbeeldingen al was er enige vertraging van de muis ten opzichte van het oog (minder dan 1 seconde). De muis bewoog in sommige gevallen ook iets minder ver dan het oog. We vonden ook een grote overeenkomst tussen de tijd dat er werd gekeken naar de verschillende onderdelen van de advertentie. Het gebruik van de muis leidde er niet toe dat mensen anders gingen kijken naar de advertenties.

Marketingonderzoekers kunnen muisbewegingen dus prima gebruiken om erachter te komen waar en hoe lang mensen ergens naar kijken. Die kennis kunnen ze dan weer gebruiken om advertenties zo goed mogelijk te ontwerpen. En denk ook eens aan een kennislinkartikel. Dat bestaat uit een samenvatting, een illustratie, stukken tekst en grafiekjes. Onderzoek naar hoe mensen naar advertenties kijken suggereert dat de illustratie als eerst de aandacht zal trekken. Misschien is het dus een goed idee om hiernaast de belangrijkste boodschap van het artikel te zetten.