Je leest:

Wast een berg kost beetje

Wast een berg kost beetje

Auteur: | 6 mei 2007

Wat is het geheim van een goede slagzin? Je kunt die vraag afdoen met dooddoeners als ‘een goede grap moet je niet uitleggen’ en ‘over smaak valt niet te twisten’. Maar onderzoek naar retorische middelen in slagzinnen leert dat er wel degelijk iets over kan worden gezegd. Waarom de ene vondst beter werkt dan de andere.

Net als gedichten onderscheiden slagzinnen zich van dagelijks taalgebruik doordat de schrijvers ervan – in dit geval copywriters – extra hebben gelet op rijm, ritme en klank. Dat doen die copywriters niet omdat ze liever dichter hadden willen worden, maar omdat slagzinnen met ritme en rijm makkelijker onthouden worden. Bovendien zijn ze overtuigender: uit onderzoek van de psycholoog Matthew McGlone bleek dat proefpersonen bijvoorbeeld ‘Wealth makes health’ geloofwaardiger vonden klinken dan niet-rijmende formuleringen van deze boodschap.

Behalve rijm, ritme en klank zijn er ook andere retorische middelen die gebruikt kunnen worden om de aandacht van de toehoorder of lezer te vangen. In onderzoek dat wordt uitgevoerd aan de Universiteit van Tilburg, de Katholieke Universiteit Nijmegen en de Vrije Universiteit in Amsterdam proberen we te bepalen welke toepassingen van stijlmiddelen in slagzinnen werkelijk effectief zijn. Uit dit onderzoek blijkt dat in doeltreffende reclame-uitingen vaak gebruik wordt gemaakt van twee retorische middelen: dubbele bodems en typische zinsvormen.

Elliptische vragen

Slagzinnen dienen kort te zijn, en daarom worden overbodige woorden zo veel mogelijk geschrapt, net als bij krantenkoppen en titels van films en boeken. Dat levert dan een zogenoemde elliptische zin op, zoals ‘Vermiste toeristen terecht’ of ‘IJskoud de zachtste’. Juist doordat erin geschrapt is, lijken elliptische zinnen vaak een onuitgesproken, extra betekenis te hebben. Copywriters gebruiken ze graag, want hiermee wordt het associatievermogen van de lezer geprikkeld en gaat deze zelf op zoek naar die betekenis. Dat kan overigens ook een nadeel zijn. Als de lezer de verkeerde kant uit associeert, is het mogelijk dat de boodschap niet goed begrepen wordt.

Een elliptische vorm die veel voorkomt in reclameboodschappen is de ‘vraag-met-antwoord’:

- Meer weten? Postbus 51, Den Haag. - Heerlijk relaxed? Bel het gratis informatienummer over lekker slapen. - Trein gemist? Vloek niet!

Deze vorm, waarbij de vraag met een simpel ‘ja’ of ‘nee’ te beantwoorden moet zijn, is alleen effectief als er een verband wordt gelegd tussen een doel en een middel, of tussen een probleem en een oplossing. In het eerste voorbeeld gebeurt dat ook. ‘Meer weten’ is een doel, en betrekt lezers dus bij het middel ‘Postbus 51’. Maar het gaat fout bij ‘Heerlijk relaxed?’, want in deze formulering is het doel eigenlijk al bereikt. Heerlijk relaxte lezers zullen waarschijnlijk ook lekker slapen. Bij het derde voorbeeld, ‘Trein gemist?’, ontbreekt juist een geschikte oplossing: door niet te vloeken komt de trein niet terug, en kun je ook je gemoed niet luchten.

Haal het beste uit je haar

Slagzinnen moeten zeer zorgvuldig worden opgesteld, want als je niet oppast, kun je er een ongewenste dubbele bodem in aanbrengen. Bij de slagzin ‘Haal het beste uit je haar’ bedoelde de copywriter dat je haar door het gebruik van Pantène Pro-V-shampoo de beste verzorging krijgt en er op zijn mooist uitziet. Maar als we de zin letterlijk nemen, komt er een (onbedoelde) negatieve interpretatie naar voren: je verliest het beste uit je haar bij gebruik van dit product. In een reactie op deze kritiek schreef bedenker Otto Holzhaus, een bekend copywriter, dat deze laatste interpretatie te vergezocht is. Het publiek zou dat nooit doen. Dat geldt dan in ieder geval niet voor de lezers van Onze Taal, want deze slagzin verscheen ooit in de rubriek ‘Ruggespraak’.

Ritmische paren

Elliptisch taalgebruik komt vooral ook voor in slagzinnen die zijn opgebouwd uit zogenoemde ritmische paren, zoals ‘Breek de dag, tik een eitje’ en ‘Nieuwe normen. Nieuwe Revu’. Hierin worden de beide delen als gelijkwaardig naast elkaar gezet. Dat kan door ze allebei dezelfde strekking te geven (‘Stem tegen, stem SP’ of ‘Stem voor, stem SP’), of juist een tegengestelde strekking (‘Twee halen, één betalen’; ‘Wast een berg, kost een beetje’). Het zijn geschikte slagzinnen: ze blijven goed in het geheugen hangen en bovendien ligt de betekenisrelatie tussen de delen niet vast, waardoor het associatievermogen van de lezer wordt geprikkeld. Ritmische paren bieden overigens meer toepassingen dan alleen herhaling of contrast. Bij ‘Glaasje op, laat je rijden’ is er sprake van een ‘probleem-met-oplossing’, in ‘Je klikt het, je maakt het’, een slagzin voor het kinderspeelgoed Knex, gaat het om een ‘actie-met-resultaat’, en bij ‘Geen woning, geen kroning’, de roemruchte slagzin bij de krakersrellen van 1980, is het eerste deel een voorwaarde voor het tweede.

Hoewel ritmische paren zeer geschikt zijn voor slagzinnen, worden er toch ook minder geslaagde vondsten bedacht. Zoals ‘Komt tijd, komt Grolsch’, die op het eerste gezicht helemaal geen interpretatie toelaat – of het moet zijn dat je lang moet wachten op je biertje.

Illustratie: Matthijs Sluiter

Of en maar

Andere veelgebruikte vormen zijn de of-vraag (zoals ‘quitte of dubbel?’) en de maar-pay-off (zoals ‘maar niet heus’; pay-offis reclamejargon voor ‘een wervend slot’). De of-vraag sorteert een subtiel effect: de lezer of luisteraar zal hierbij namelijk onbewust aannemen dat de spreker of schrijver een voorkeur heeft voor het tweede deel, zoals in het voorstel ‘Vijftig pop of een envelop?’. In bijvoorbeeld ‘GroenLinks of laten we het zo?’ is dit principe niet toegepast, en deze slagzin maakt dan ook een wat slappe indruk.

De maar-pay-off geeft een contrasterend commentaar op de voorafgaande context, zoals in het televisiespotje van Dommelsch: ‘… maar wij hebben Dommelsch’. En in de antirookspotjes waarin jongeren asociaal gedrag vertonen en tot besluit ‘… maar ik rook niet’ zeggen, wordt het bedoelde contrast niet correct aangebracht, wat in dat geval juist iets geestigs heeft. Misschien verklaart dat het succes van de spotjes.

Kenmerkend voor alle bovengenoemde voorbeelden is dat het associatievermogen van de lezer geprikkeld wordt. Hierdoor wordt het mogelijk met een slagzin niet alleen een boodschap over te brengen, maar ook een abstracte waarde op te roepen. ‘Douwe Egberts koffie. Lekkere koffie’ benadrukt niet alleen een producteigenschap, maar roept ook de waarde ‘gezelligheid’ op. Het is vooral dit aspect – het oproepen van positieve gevoelens – waar copywriters aandacht aan besteden bij het bedenken en beoordelen van slagzinnen.

Even Apeldoorn bellen

Aad Muntz, de bedenker van ‘Even Apeldoorn bellen …’, heeft ooit beschreven hoeveel moeite het kostte deze slagzin erdoor te drukken bij de directie van Centraal Beheer. Het bijbehorende spotje viel bij de heren in de smaak, maar de slagzin was volgens hen niet goed: klanten moesten Centraal Beheer benaderen, niet de gemeente Apeldoorn. En: was bellen wel de juiste communicatievorm?

Deze anekdote doet het voorkomen alsof de formulering van de slagzin doorslaggevend was voor het succes van de campagne – maar ik waag dat te betwijfelen. De slagzin is er een van het type ‘ongewone zinsvorm’, in de vorm van een oproep. Daar is op zichzelf niets mis mee, maar hij levert geen sterke effecten op. De spotjes daarentegen waren en zijn zonder slagzin ook al ijzersterk. Het bewijs daarvoor wordt nu geleverd door de na-apers: de spotjes van de concurrent die eindigen met de slagzin ‘… zeker Delta Lloyd’ zijn net zo leuk als de Centraal Beheer-spotjes, terwijl de slagzin anders is (en ook niet geniaal).

Dubbele bodems

Een ander middel dat copywriters graag gebruiken, is de dubbele bodem. Hierbij is er bijna altijd sprake van een wisselwerking met de context van de slagzin. De aandacht van de lezer wordt getrokken door een ongerijmdheid, die hij in eerste instantie niet snapt. Bijvoorbeeld: op een reclamebord met een afbeelding van Freddie Mercury, de overleden zanger van de popgroep Queen, staat de slagzin ‘Beter te laat dan nooit’. De aandacht van de lezer wordt getrokken door het woordje te, want dat hoort niet thuis in het gezegde ‘beter laat dan nooit’. En als hij Freddie Mercury herkent, zal hij zich vervolgens verbaasd afvragen wat de betekenis van de slagzin is: is men soms blij met het overlijden van het popidool? De lezer kijkt nog eens goed en ontdekt dan de kleine lettertjes onderaan, die het probleem oplossen: “Zolang het virus actief is, zijn wij het ook. AIDS Fonds giro 8957.” Met steun voor het AIDS Fonds help je het zoeken naar een geneesmiddel. Voor Freddie komt het te laat, maar voor anderen kan het nog op tijd zijn. Het vinden van die juiste interpretatie levert ook een zekere voldoening op. Als de slagzin werkt en de boodschap overkomt, dan zal de lezer de slagzin waarderen vanwege de spitsvondigheid, en zal hij ook een beetje trots op zichzelf zijn omdat hij de dubbele bodem doorzien heeft.

Het risico is natuurlijk dat iemand de dubbelzinnigheid niet ziet en daardoor de boodschap niet vat. Voor een experiment bedachten wij de slagzin ‘Een mooi boeket. Geschikt voor elk moment’. De dubbele bodem is dat de bloemist elk moment klaarstaat om de bloemen te schikken. Slechts 25% van de ondervraagden herkende die dubbele betekenis. Ook is het mogelijk dat men wel ziet dat er wat aan de hand is met een zin, maar er niet in slaagt om de dubbele bodem te doorzien en de boodschap te begrijpen. De intrigerende titel van het toneelstuk ‘Haar leven, haar doden’, bijvoorbeeld, roept wel vragen op, maar geeft geen antwoorden, en is dan ook geen geschikte reclameslagzin.

Sterke effecten

Dubbele bodems prikkelen zowel het interpretatievermogen als het associatievermogen van de lezer, en hebben daarom vaak een sterker effect. Maar dat sterkere effect kan zich ook tegen de slagzin keren. Bijvoorbeeld als de dubbelzinnigheid niet ter zake doet. ‘De accountant die meetelt’ is op een leuke manier dubbelzinnig, maar ‘De consultant die meetelt’ is dat niet. Een ander gevaar is dat de lezer ongeamuseerd de schouders ophaalt, omdat de slagzin gezocht is, zoals ‘Geweldig(e) (ge)noten’ (in een reclame voor notenkaas), of oubollig overkomt, zoals ‘Gazelle(f) fietsen’.

Met sarcasme en ironie in dubbelzinnige slagzinnen is het oppassen geblazen. Sarcasme kan (te) hard overkomen, zoals het geval was op een kerstkaart van de Dierenbescherming, uit 2002. Daarop stond Maria afgebeeld met in haar armen een geslacht konijn in plaats van met het kindeke Jezus. De slagzin luidde ‘Zalig kerstfeest’. Uit het contrast met de afbeelding moest dan een tegenovergestelde interpretatie afgeleid worden (‘… maar niet voor de konijnen’, of iets dergelijks). Maar het opgeroepen beeld is voor veel mensen te hard.

Ironie, ten slotte, kan te subtiel zijn waardoor de dubbele bodem niet gezien wordt. Zo riep de slagzin ‘Weg met Škoda’, waarbij we uit de afbeelding moesten begrijpen dat je in een Škoda goed op vakantie kunt, veel protest op bij Škoda-rijders die alleen de negatieve betekenis lazen.

Deze slagzin is te lezen bij kinderboerderij ‘Het woelige nest’ in Driebergen-Rijsenburg. Hij is bedoeld als waarschuwing: voeder de dieren niet, dat is niet goed voor ze. Het is niet erg dat deze slagzin negatief geformuleerd is. Bij reclameslagzinnen mag dat niet, bij waarschuwingen wel. Het probleem is dat de tekst in zijn harde directheid nogal contrasteert met de context van een kinderboerderij. Zo’n contrast kan een ironische reactie opwekken, maar ook daarvan kun je je afvragen of dat hier zinvol is. Foto: Luuk Lagerwerf

Succes van slagzinnen

zo eenvoudig. En het maken van een goede reclamecampagne nog minder, want het is zeker niet zo dat een goede slagzin in z’n eentje het succes ervan bepaalt (hoewel een verkeerde slagzin een campagne wel kan schaden). ‘Heerlijk helder Heineken’ wordt wel geniaal genoemd, maar is toch niet meer dan een goedlopende, allitererende drieslag, die goed in het geheugen ligt en goed bij het product past. Als alle onderdelen van een reclamecampagne goed zijn, is het het belangrijkst dat de slagzin – geniaal of niet – daar goed bij aansluit.

Dit artikel is een publicatie van Genootschap Onze Taal.
© Genootschap Onze Taal, alle rechten voorbehouden
Dit artikel publiceerde NEMO Kennislink op 06 mei 2007

Discussieer mee

0

Vragen, opmerkingen of bijdragen over dit artikel of het onderwerp? Neem deel aan de discussie.

NEMO Kennislink nieuwsbrief
Ontvang elke week onze nieuwsbrief met het laatste nieuws uit de wetenschap.