Goed voornemen voor 2017: geen kinderhelden meer op de snoepverpakking
Eind 2016 maakte de Nederlandse levensmiddelenbranche zijn voornemen bekend om kinderhelden als K3 en Kabouter Plop van snoepverpakkingen af te halen. Zo worden deze ongezonde spullen minder aantrekkelijk, zo is de gedachte. Maar de branche houdt wel een slag om de arm: als producten met kinderhelden in het buitenland worden geproduceerd en zo toch weer in de schappen van de supermarkt terecht komen, gaat de maatregel niet door. Want ‘er moet wel een gelijk speelveld zijn’, aldus een woordvoerder.
“Stel je eens voor,” riep meneer Wonka, “wanneer ik dit in het hele land ga gebruiken. Je zit thuis naar de televisie te kijken en plotseling komt de reclame. Een stem zegt: ‘EET WONKA’S CHOCOLADE, DE BESTE VAN DE HELE WERELD! ALS JE ‘T NIET GELOOFT PROEF ER DAN MAAR EENTJE! NU!’ En je steekt gewoon je hand uit en neemt er een. Nou wat zeg je me daarvan?”
Willy Wonka en weerbaarheid
De introductie van ‘televisie-chocolade’, zoals Willy Wonka die voor zijn geestesoog ziet in Roald Dahls Sjakie en de chocoladefabriek is vooralsnog geen werkelijkheid. Wel is het realiteit dat in discussies over kinderen en overgewicht vaak met een beschuldigende vinger wordt gewezen naar reclame. De explosieve stijging in het aantal te dikke kinderen de afgelopen decennia loopt parallel met een vergaande commercialisering van de jeugdcultuur. Thuis, op school, op straat en op het sportveld: kinderen worden in hun dagelijkse omgeving omringd door commerciële boodschappen. Marketing gericht op kinderen bestaat voor een groot deel uit ongezonde en calorierijke voedingsmiddelen en dranken, die in de literatuur ook wel worden aangeduid als de Big Five: snoep, snacks, frisdrank, toetjes en fastfoodrestaurants. Willy Wonka, de kinderheld van weleer, is een vette verleider geworden.
Steeds vaker rijst de vraag hoe we deze toenemende commerciële druk het hoofd kunnen bieden. In een brandbrief aan de ministers Rouwvoet (Jeugd & Gezin) en Klink (Volksgezondheid), deden de Hartstichting en de Consumentenbond onlangs een oproep voor beperkingen op voedingsmiddelenreclame. En naast discussies over het beperken of zelfs verbieden van reclame, komt er steeds meer aandacht voor het vergroten van de weerbaarheid van kinderen tegen commercie.
Marketing voor kids
Kinderen vormen een aantrekkelijke en veelzijdige doelgroep voor adverteerders, niet alleen omdat zij zelf geld te besteden hebben, maar vooral ook door hun toenemende invloed op gezinsbestedingen. De commerciële interesse in de kindermarkt is de afgelopen decennia enorm toegenomen. Naast welbekende marketingvormen zoals televisie-, radio- en printreclame, worden kinderen benaderd via evenementen, internet websites, sms, frisdrankautomaten op scholen en ‘product placement’ in populaire programma’s, zoals GTST en ZOOP. De chips, frisdrank en ijsjes die worden genuttigd door de acteurs in deze series zijn meestal geen willekeurige keuze van de productiemaatschappij, daar wordt grif voor betaald door de producenten van deze merken.
Het peilen van de kindermarkt
Het uitstippelen van marketingstrategieën vond lange tijd plaats op basis van onderbuikgevoelens van marketeers. Mede door de professionalisering van de kindercommercie wordt de laatste jaren steeds meer waarde gehecht aan marktonderzoek. Op jeugd gespecialiseerde onderzoeksbureaus, zoals IPM Kidwise, Qrius, Keesie en JuniorSenior, zijn de laatste jaren als paddenstoelen uit de grond geschoten. Elk jaar vindt een groot congres plaats voor jongerenmarketeers en sinds kort bestaat er zelfs een speciale opleiding voor jongeren- en kidsmarketing.
Danoontje powerrr en Bob de Bouwer
Adverteerders ontwikkelen steeds slimmere strategieën om de kinderconsument te bereiken. Een populaire strategie is de zogenaamde kids empowerment strategie, waarbij kinderen worden benaderd als een zelfredzame, mondige en geëmancipeerde groep.
Een duidelijk voorbeeld van de kids empowerment-strategie is terug te vinden in de ‘Danoontje powerrr’-campagne, waarbij een klein meisje bovennatuurlijke krachten krijgt van de kinderyoghurt en de volwassenen om haar heen aftroeft. De strategie wordt ook toegepast bij de ontwikkeling van producten, waarbij alledaagse producten worden aangepast aan de specifieke leefwereld van kinderen. Met producten als groene ketchup, pasta in de vorm van frietjes en diepvriesmaaltijden in een speelkoffer wordt een aparte wereld voor kinderen gecreëerd, waarmee ze zich kunnen onderscheiden van de saaie wereld van de volwassenen.
Een andere strategie is het verbinden van producten aan kinderidolen. In de schappen van de supermarkt, op verpakkingen van koekjes, toetjes, pasta en soep, domineren televisiehelden zoals Bob de Bouwer, K3, Kabouter Plop en Spongebob Squarepants. En met succes: recent onderzoek in supermarkten laat zien dat kinderen deze figuren vaak noemen als ze vragen om producten. Producenten zetten ook vaak kinderhelden in in de vorm van speelgoed dat ze aanbieden bij een product. Velen zien de speeltjes die kinderen kunnen verzamelen door aankoop van een McDonald’s Happy Meal als de belangrijkste verklaring voor het succes van de hamburgergigant op de kindermarkt.
De invloed van reclame
De belangrijkste doelstelling van adverteerders is het verhogen van de verkoopcijfers. Omdat kinderen zelf relatief niet zoveel koopkracht hebben, trachten marketeers vaak om kinderen aan te sporen de geadverteerde producten te vragen bij hun ouders. Deze marketinginspanningen blijven niet onbeloond: kinderen die vaker reclame zien, vragen hun ouders vaker om geadverteerde producten. Dit geldt niet alleen voor speelgoed en kleding, maar ook voor wat er thuis op tafel komt: in de supermarkt vragen kinderen die geregeld televisiekijken hun ouders vaker om de bekende merken, zoals Haribo, Lay’s en Danoontje.
Omdat voedingsmiddelenmarketing voornamelijk bestaat uit het promoten van ongezonde producten, kan een voorkeur voor geadverteerde producten nadelige gevolgen hebben voor de gezondheid van kinderen. Uit verschillende onderzoeken blijkt inderdaad dat kinderen die meer reclame zien, vaker ongezonde eetgewoonten ontwikkelen. Verscheidene studies hebben zelfs laten zien dat deze kinderen op lange termijn een grotere kans hebben op overgewicht en zelfs obesitas, een ziekelijke vorm van overgewicht. Voedingsmiddelenreclame lijkt daarmee een van de factoren te zijn die bijdragen aan de overgewichtproblematiek. De invloed van reclame op ongezonde eetgewoonten en overgewicht is echter niet voor alle kinderen gelijk. De mate waarin kinderen beïnvloed worden door reclame is met name afhankelijk van leeftijd en opvoeding.
Weerbaarheid komt met de jaren
Jonge kinderen zijn gevoeliger voor de effecten van marketing dan tieners en volwassenen. Gedurende de kindertijd ontwikkelen kinderen een breed scala aan reclame- en consumentenvaardigheden, waarmee ze geleidelijk weerbaarder worden tegen reclame en commercie.
In de loop van hun kindertijd leren kinderen wat reclame en marketing inhoudt en gaan ze inzien dat reclameboodschappen bedoeld zijn om producten te verkopen. Tot de basisschoolleeftijd begrijpen kinderen het onderscheid nog niet goed tussen commerciële en niet-commerciële boodschappen en zien ze reclame vaak als entertainment. Het inzicht dat reclame wordt gemaakt om een product te verkopen, ontstaat bij de meeste kinderen rond het zevende levensjaar. Vanaf die leeftijd ontwikkelen kinderen een voortschrijdend inzicht in reclame- en marketingtechnieken en leren ze hoe bepaalde technieken worden ingezet om anderen te overtuigen. Hiermee samenhangend ontstaat een toenemende kritische houding ten aanzien van reclame.
Naast deze specifieke reclamevaardigheden, wordt de weerbaarheid van kinderen ook bepaald door meer algemene kennis over een gezonde levenswijze. Bewustzijn van het belang van een gezond eet- en bewegingspatroon is essentieel voor het kritisch verwerken van reclameboodschappen over aantrekkelijke, maar ongezonde producten.
Opvoeding tot weerbaar consument
Kinderen en ouders kijken samen televisie, eten samen en doen vaak samen boodschappen. Het gezin speelt dan ook een belangrijke rol in de opvoeding van het kind tot weerbaar consument.
Om te beginnen hebben ouders verschillende manieren om met reclame om te gaan. Sommige ouders laten hun kinderen bijvoorbeeld geen televisie kijken, of alleen naar zenders waar minder reclame op wordt uitgezonden. Deze beschermende methoden zijn weinig effectief. Kinderen komen immers op talloze andere manieren in aanraking met reclames. Een effectievere manier om kinderen weerbaar te maken, is uitleg te geven over reclame. Ouders kunnen hun kinderen bijvoorbeeld leren wat het doel van reclame is, of ze kunnen commentaar leveren tijdens het kijken naar commercials.
Voor een optimale weerbaarheid tegen voedingsmiddelenmarketing is het daarnaast belangrijk dat kinderen ook leren wat een gezonde levensstijl en een gezond eetpatroon inhoudt. Ook hier vervullen ouders een cruciale rol. Ouders praten met hun kinderen over wat gezond is en wat niet, stellen regels over snoep- en snackgedrag en hebben een voorbeeldfunctie als het gaat om voedings- en bewegingspatronen van kinderen.
Weerbaarheid tegen reclame kan versterkt worden door de ouders én de school. In Nederland spelen verschillende projecten hierop in. Een voorbeeld van een op ouders gericht project is Vette verleiders, een samenwerking tussen de Hartstichting en Teleac. Dit project bestaat onder andere uit voorlichtingsavonden en opvoedkundige televisieprogramma’s, waarin ouders worden geïnformeerd over een gezonde levensstijl en het omgaan met voedingsmiddelenmarketing. Speciaal voor kinderen is er het schoolproject ReklameRakkers, een lesprogramma gericht op het versterken van het commercieel bewustzijn van kinderen.
Grenzen aan de weerbaarheid
Er zijn grenzen aan de weerbaarheid van kinderen tegen reclame en commercie. Zelfs wanneer een kind de vaardigheden heeft ontwikkeld om een commerciële boodschap kritisch te verwerken, kan het geadverteerde product nog steeds erg aantrekkelijk zijn. Ook blijven sommige marketingtechnieken moeilijk te doorzien. Het gebruik van televisiehelden in commercials maakt het onderscheid tussen programma’s en reclame bijvoorbeeld minder duidelijk. Nieuwe marketingvormen, zoals internetreclame en sponsoring, zijn vaak moeilijk als reclame te herkennen.
De strategie om de weerbaarheid van kinderen te versterken wordt ondergraven als tegelijkertijd de commerciële druk alleen maar toeneemt en adverteerders steeds verfijndere technieken ontwikkelen om de kindermarkt te bereiken. In het publieke debat wordt dan ook steeds dringender appel gedaan op de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de voedingsmiddelensector.
En wat doet Willy Wonka?
De verantwoordelijkheid van het bedrijfsleven ligt tot op zekere hoogte besloten in het Nederlands systeem van zelfregulering. In de Nederlandse Reclame Code zijn regels en richtlijnen opgenomen met betrekking tot reclame en marketing. Op aandringen van de overheid zijn recentelijk aanvullende gedragscodes ontwikkeld. Zo heeft de Stichting ReklameRakkers een speciale jeugd reclamecode ontwikkeld en heeft de voedingsmiddelenbranche een gedragscode opgesteld voor verantwoorde marketing. Hierin wordt het de industrie bijvoorbeeld afgeraden om bekende kinderidolen als marketingmiddel in te zetten. Tot slot geven sommige marktpartijen invulling aan hun maatschappelijke verantwoordelijkheid door mee te werken aan projecten als ReklameRakkers, de Heart Dance Award en de Nationale Sportweek.
Consumenten- en gezondheidsorganisaties bezien dergelijke initiatieven met enige terughoudendheid. Producenten en adverteerders van ongezonde voedingsmiddelen hebben steeds meer te maken met een negatieve publieke opinie. Sceptici vragen zich af of de goede bedoelingen van de sector niet slechts pogingen zijn om het geschonden imago te herstellen. Bovendien is er kritiek op de aanpak. Er bestaat nog steeds geen toezicht op de naleving van zelfreguleringcodes en het is onduidelijk in hoeverre deze aanscherpingen de situatie daadwerkelijk verbeteren. Een ander punt van kritiek is dat de kern van de zaak niet wordt aangepakt: de nadruk in voedingsmarketing voor kinderen blijft liggen op ongezonde producten.
De rol van de overheid: politieagent of regisseur?
Geen wonder dat organisaties als de Hartstichting en de Consumentenbond pleiten voor meer overheidsbemoeienis. De overheid legt in haar huidige beleid sterk de nadruk op de eigen verantwoordelijkheid van de ouders en de voedingsmiddelenindustrie. Er is uiteraard aandacht voor het probleem van overgewicht, maar die uit zich voornamelijk in het aansporen van andere partijen om tot actie over te gaan.
Met de toenemende commerciële druk en de ernst van overgewichtproblematiek, klinkt echter steeds vaker de roep om reclame wettelijk aan banden te leggen. De Consumentenbond en de Hartstichting pleitten in hun brandbrief aan de overheid voor vergaande beperkingen, waaronder een totaalverbod op voedingsmiddelen-reclame tussen zeven uur ’s morgens en negen uur ’s avonds.
Zo’n verbod op reclame stuit echter op veel weerstand. Fabrikanten van kinderproducten en mediabedrijven hebben economische belangen te verdedigen en de overheid probeert haar huidige beleid van zelfregulering zoveel mogelijk te handhaven. Ook in wetenschappelijke kringen heerst twijfel over de zin van een verbod. Naast de vraag of het haalbaar is kinderen af te schermen van reclame, is het onzeker of zo’n verbod het gewenste effect zal hebben. Kinderen groeien op in een commerciële samenleving en moeten ook de kans krijgen om te leren gaan met commercie en reclame.
Toch lijkt het erop dat de overheid er niet onderuit kan een prominentere rol aan te nemen in het debat rond kinderen, commercie en overgewicht. Die rol hoeft niet noodzakelijk die van politieagent te zijn. Kinderen, ouders en voedings-middelenproducenten hebben vooral baat bij een duidelijke visie van en een strakkere regie door de overheid. De overheid kan in samenspraak met producenten en adverteerders zorgdragen voor een verantwoorde commerciële leefomgeving van kinderen, waarbij ook moet worden toegezien op naleving van de gemaakte afspraken en codes.
Daarnaast kan de overheid het voortouw nemen in het coördineren, stimuleren en evalueren van initiatieven om de gezondheid en consumentenweerbaarheid van kinderen te promoten. Een maatschappij die steeds meer uitgaat van het model van de vrije markt vraagt immers om consumenten met een daarop toegesneden handelingsrepertoire. Alleen op die manier kunnen kinderen en ouders slim en sterk genoeg komen te staan tegenover het marketinggeweld van de Willy Wonka’s van vandaag en morgen.
Dr. Moniek Buijzen is communicatiewetenschapper en doet onderzoek naar het consumentengedrag van kinderen. Dit artikel is een bewerking van haar artikel Commercie in de jeugdcultuur: vette verleiders en weerbare kinderen in: Hans Dagevos en Geert Munnichs (red.) De obesogene samenleving – maatschappelijke perspectieven op overgewicht, Amsterdam University Press, Amsterdam, 2007.
Zie ook:
Meer over reclame:
- Weblog over kinderen- en jongerenmarketing
- De brandbrief van de Hartstichting en de Consumentenbond
- ReklameRakkers
- De Nederlandse Reclame Code.