Frits Wester trekt zijn das recht, lijsttrekkers schrapen de keel en Maurice de Hond kruipt achter zijn telefoon. Het verkiezingscircus is klaar voor de strijd om het pluche. Waar in de circustent het publiek zich vermaakt, zo is het hier veel kritischer. “We laten ons niets meer zeggen.”
De strijd om de kiezer vindt plaats op televisie. Het staat in alle campagne-agenda’s bovenaan, omdat het hét massamedium van deze tijd is. Communicatiewetenschapper professor Jan Kleinnijenhuis volgt de verkiezingen al sinds 1994 en kijkt daarbij naar de rol van de media in de stemmenstrijd. “We koppelen uitspraken op televisie en in kranten aan de mening van deelnemers aan de opiniepeilingen van marktonderzoeksbureaus. Daardoor kun je goed zien wat het effect is van media-optredens op het, weliswaar voorgenomen, stemgedrag van kiezers die dat medium volgen.”
Onderzoekers uit de groep van Kleinnijenhuis analyseren politici in de media. Ze onderscheiden vier manieren waarop politici in het nieuws kunnen komen. Allereerst kunnen ze iets inhoudelijks vinden. ‘Mijn partij wil een belastingverlaging voor de minder draagkrachtigen.’ Dat is waar verkiezingen voor bedoeld zijn. Politici moeten immers beleid formuleren om het land inhoudelijk te sturen. Ze kunnen ook onderwerpen ondersteunen met feitelijke indrukken: ‘In Nederland wordt het grootste deel van de belastingen en premies betaald door de minst draagkrachtigen’. Deze twee soorten uitspraken bepalen samen wat de thema’s worden bij een verkiezingsstrijd.
Maar veel verkiezingsgekrakeel gaat niet over inhoud. Veel strijd gaat over: wie maakt ruzie met wie. En verbazend veel nieuws gaat over de vierde manier waarop politici in het nieuws kunnen komen: wie het goed doet in de peilingen en debatten en wie niet. Ofwel: wie heeft succes en wie faalt? “Na het lijsttrekkersdebat in de verkiezingen van 2002 was het nieuws hoofdzakelijk dat Ad Melkert en Pim Fortuyn met elkaar overhoop hadden gelegen. Dat pakte voor Melkert verkeerd uit: hij had zich een slecht verliezer getoond en dat is dodelijk voor je imago. Pim Fortuyn had vervolgens enorm baat bij succes: iedere week was het opnieuw nieuws dat zijn partij er alweer beter voor stond in de peilingen. Pas daardoor wordt iedereen nieuwsgierig naar wat je inhoudelijk te melden hebt”, analyseert Kleinnijenhuis.
Journalisten dragen bij aan de opmars of teloorgang van een politicus, hoe objectief ze ook zeggen te zijn. Als een politicus in opiniepeilingen vijf zetels meer scoort dan vorige week, dan zegt een journalist terecht: “U staat er een stuk beter voor. Hoe verklaart u dat succes?” Het tegenovergestelde gebeurt ook: “U deed het slecht in het debat. Uw tegenstander was veel beter. Hebt u eigenlijk wel iets te melden?” In het eerste geval lift de politicus probleemloos mee op de positieve insteek, in het tweede moet hij vanuit de verdediging zien terug te komen, en dat is op televisie een hachelijke situatie.
Maar wacht even… verkiezingen gingen toch om inhoud, in plaats van om de leukste uitspraak op het beste moment? In principe wel natuurlijk, maar alle manoeuvres op het slagveld om de kiezersgunst hebben hun inhoudelijke tol geëist. Politicoloog André Krouwel is niet zo geïnteresseerd in de uiterlijke vorm. Hij bekijkt inhoudelijke verschuivingen tussen partijen onderling. Hij legt verkiezingsprogramma’s van politieke partijen in heel Europa naast elkaar en kijkt op 71 verschillende thema’s wat die partijen willen. Zijn conclusie: de verschillen tussen politieke partijen zijn de laatste 25 jaar steeds kleiner geworden.
In Nederland verrechtsen de partijen bovendien. De laatste kwart eeuw zien de partijstandpunten er in de tijd gemeten uit als een trechter. Extreem linkse standpunten zijn er niet meer. Het huidige politieke klimaat laat een spreiding zien met de Socialistische Partij in het linksmidden, en de VVD in het rechtsmidden. Ertussen zit een middenmoot met een waaier aan nuanceverschillen. De verklaring voor die trechtervorm ligt gedeeltelijk in idealisme. De idealen van de jaren zeventig waren die van een betere wereld. Linkse partijen wilden dat toen langs socialistische weg bereiken, de christelijke partijen zochten heil in gezin en hiernamaals en de rechtse partijen vonden dat als je zelf maar hard genoeg knokte, de wereld daar misschien niet beter van werd, maar toch zeker wel je eigen omgeving. De tijd van die grote idealen ligt achter ons. Ze bleken allemaal niet te rijmen met de maatschappelijke ontwikkelingen. De economische oorzaak van de trechtervorm ligt in de toenemende welvaart: er is een heel brede middenklasse in Nederland en die stemt. “Daar richten alle partijen zich dus op. De onderklasse is etnisch heel diffuus en politiek weinig geïnteresseerd. Dus ook de linkse partijen vissen in de middenklassevijver”, aldus Krouwel.
Politici passen het programma noodgedwongen aan aan de gunst van de middenklasse, en omdat het onderscheid zo klein is, is de verkiezingstijd eigenlijk niet veel anders meer dan de politiek van alledag. Krouwel: “Ook buiten de verkiezingen om worden verschillen voortdurend opgeblazen. Als de ene politicus het goed doet met een bepaald standpunt, dan schuiven andere politici een stukje die kant op. Dat principe verergert tijdens de verkiezingstijd hooguit.”
Mediahoogleraar Kleinnijenhuis onderschrijft dat. Pim Fortuyn was slim in het spel. “Hij liet aanvankelijk niets heel van het immigratiebeleid van Paars. Alle politieke partijen namen vervolgens steeds rechtsere standpunten in om hem de wind uit de zeilen te nemen”, verhaalt Kleinnijenhuis. “Fortuyn liet heel lang in het midden hoe hij vond dat het wel moest. Het was een rasprovocateur. Uiteindelijk passeerde hij iedereen links door een generaal pardon voor te stellen voor iedereen die al zo lang op een status had moeten wachten. Geniaal, vanuit publiciteitsoogpunt gezien.”
Verkiezingen anno nu zijn voor zowel politici als de kiezer een gruwel. De politicus moet het spel goed spelen en met wat geluk en wijsheid worden zijn of haar sterke programmapunten de verkiezingsthema’s. Omdat álle politici hetzelfde spel spelen, is een uitslag wetenschappelijk onvoorspelbaar. De geluksfactor is daarvoor te groot. Pim Fortuyn speelde het spel goed, maar Wouter Bos speelde hetzelfde spel, op dezelfde manier, een jaar later even goed. De formule van beide heren was identiek, alleen de thematiek en politieke kleur waren anders.
Hoe wint u de verkiezingen?
- Zorg dat u de indruk wekt dat u succes heeft. Men moet geloven dat u kunt winnen. - Zorg dat u de enige bent. Het moet u tegen de rest zijn. Wek bij de rest de (onterechte) indruk dat het in hun voordeel is zich allemaal tegen u te keren. - Kies op een paar favoriete thema’s een uniek standpunt, dat u telkens met nieuwe leuzen triomfantelijk kunt uitdragen. - Grijp actuele zaken aan om, naar gelang uw positie, op ‘zoet’ of ‘zuur’ te wijzen. Regeringspartijen willen graag zeggen dat het goed gegaan is. Ze willen ‘het zoet’ presenteren. Oppositiepartijen wijzen liever op ‘het zuur’. Vermijd echter de ‘Dit is alleen maar zuur’-valkuil. Zeg: ‘Dit kunnen wij beter.’ Dan houdt u een positieve toon. Dat is goed: niemand stemt op een partij die narigheid voorspelt. - Wees uzelf. Als u ineens anders gaat doen omdat de verkiezingen voor de deur staan, trapt niemand daarin. - Kom op tijd met uw boodschap. Rita Verdonk piekte veel te vroeg, en op het verkeerde onderwerp. ‘Regels zijn regels’ heeft een beperkte houdbaarheidsdatum en een beperkte reikwijdte. Ayaan Hirsi Ali lag daar buiten. - Neem een extreem standpunt in. Alleen zo onderscheidt u zich van uw concurrenten, en alleen dan denken ze dat het voor hen opportuun is zich tegen u te keren. - Wees geloofwaardig in uw beloftes. Er is een grens aan de standpunten die uw partij zich over de hypotheekrenteaftrek of over de AOW kan veroorloven. Wilt u als kiezer het kaf van het koren scheiden? Bedenk dan dat bovenstaande tips op een tegeltje boven het bed van iedere lijsttrekker hangen. Dat relativeert de verkiezingsretoriek
De kiezer moet een keuze maken waar hij achter staat. “Kiezers willen een argument hebben om ergens op te stemmen. Dan heb je informatie nodig”, aldus Kleinnijenhuis. Dus lezen we kranten en kijken televisie.
Medialand ziet er echter anders uit dan dertig jaar geleden. Toen kon de NOS het zich nog permitteren een lijsttrekkersdebat integraal uit te zenden, want er was niets anders. “Nu zet je per onderwerp twee politici op een stip tegenover elkaar, waarna ze allebei dertig seconden schreeuwen om elkaar af te maken”, hekelt Krouwel de diversiteit in de media. “Een inhoudelijk debat is namelijk niet leuk om naar te kijken. Dus wat doe je in dertig seconden? De marginale verschillen benadrukken. De ander schade toebrengen.” Daarmee wordt verkiezingspolitiek een circus waarbij het alleen nog maar om de vorm gaat.
Politiek zou echter meer moeten zijn dan demagogie, vindt politiek ethicus professor Hans van den Heuvel. Immers: de media zijn een zo onmisbaar deel van onze wereld geworden, dat we niet meer voor één gat te vangen zijn. “Vroeger was je van de ARP, dus las je de Trouw. Dan wist je alles. Die verzuiling is verdwenen. Iedereen heeft toegang tot heel diverse nieuwsbronnen.” Dat maakt dat politici niet zomaar alles meer kunnen beweren. Politici moeten integer en betrouwbaar zijn.
De lijst incidenten buiten verkiezingen om waarbij gebrek aan integriteit politici de kop kosten is eindeloos: de bouwfraude, de bonnetjesaffaire van Bram Peper, de vrije tijd van Rob Ouderkerk. Ook de escapades van Bill Clinton eisten bijna zijn tol. Integriteit legt politici in toenemende mate beperkingen in hun doen en laten op, concludeert Van den Heuvel na historisch onderzoek naar integriteitschendingen: “Je moet staan voor wat je zegt. Kijk naar Rita Verdonk: toen een spindoctor zich ging bemoeien met de interne verkiezingscampagne van de VVD, kreeg de kiezer het gemelijke gevoel dat ze niet echt meer was. Rita was recht door zee. Dat was haar kracht. Maar nu werd het als spierballentaal uitgelegd.” Niet voor niets worden ministers steeds vaker doorgezaagd op een scheve schaats. De tolerantie neemt steeds verder af.
Vervolgens moet een politicus ook geloofwaardig zijn. “Het Nederland-armoedeland van Marijnissen bestaat niet. We zijn enorm welvarend. Armoede is hier relatief. Daar trappen de kiezers uiteindelijk niet meer in, want er zijn ook genoeg berichten in de krant dat de koopkracht juist vooruit gaat”, stelt Van den Heuvel. Doordat de kiezer steeds kritischer wordt, voorziet Van den Heuvel dat ‘behoorlijk bestuur’ de nieuwe norm wordt. Bestuurders die een loopje nemen met het recht, of steekpenningen aannemen kunnen rekenen op een ombudsman of een schandpaal. “We laten ons niets meer zeggen, want we weten te goed wat er in de wereld te koop is.”
Met verkiezingen is het niet anders. Wie nu dingen belooft die ze later niet kan waarmaken, krijgt ‘het zuur’ vooral zelf. Een goed politicus die verkiezingen wil winnen, heeft daarom niet alleen baat bij een goede spindoctor en een uitgekiende mediacampagne. Een goede politicus is ook een integer mens. Dat dat nogal eens misgaat, blijkt uit de lange lijst met ministers en staatssecretarissen die voortijdig de biezen konden pakken. En sinds Paars-I maakte geen enkel kabinet de regeringsperiode vol. Van den Heuvel: “We zitten nu in een overgangsperiode waarbij oude gewoonten en nieuwe normen niet in de pas lopen. Dat maakt deze tijd geweldig interessant.”
Zie ook:
- Sexy politiek bestaat niet (Kennislinkartikel)
- Jongeren cynisch over politiek (Kennislinkartikel)
- Strategische stemmers beslissen verkiezingen (Kennislinkartikel)