Geld stinkt – in ieder geval sociaal gezien. Iemand die aan geld denkt, is namelijk minder behulpzaam

Het begint allemaal bij de Amerikaanse wetenschapper Kathleen Vohs. Zij publiceerde in 2006 een onderzoek in Science, over hoe je mensen een ‘mindset’ kunt bezorgen waardoor ze anderen om zich heen vooral zien als een middel om zelf vooruit te komen. Door hen een vijftiental woorden in te prenten (te ‘primen’) raken ze gefocust op de ander, maar vooral met het oogmerk er zelf beter van te worden. Dit wordt ook wel een ‘instrumentele focus’ genoemd; de ander wordt niet gezien als mens, maar als instrument. Het gaat om heel gebruikelijke woorden die (hoe toevallig) vooral in de financiële wereld gebruikt worden. ‘Betalen, euro, financieel, salaris, winst, geld, cheque’ enzovoort. Proefpersonen met deze instrumentele focus bleken bijvoorbeeld een stuk minder behulpzaam als iemand naast hen een set pennen op de grond liet vallen, dan mensen met een ‘neutrale focus’. Ze werden zelf immers niks beter van het helpen oprapen van de pennen.

Vrede

Tom van Laer

Promovendus Tom van Laer en zijn promotor prof. dr. Ko de Ruyter van de Universiteit Maastricht, vroegen zich af of het ook mogelijk is om mensen juist een heel sociale focus te bezorgen via ‘priming’. Uit hun onderzoek bleek namelijk ook dat mensen met een instrumentele focus zich minder verantwoordelijk voelen voor een ander. Ze kwamen met vijftien woorden, waaronder ‘gevoel, hechten, liefde, samen, vrede, vriend, empathie, affectie’. Proefpersonen moesten deze woorden in een woordzoekerpuzzel opsporen. “Door actief met de woorden bezig te zijn, worden de hersenen meer geactiveerd dan wanneer je ze de woorden alleen laat lezen”, verklaart Tom van Laer. “Het effect houdt daardoor ook langer aan.”

Vervolgens kregen proefpersonen een klantenklacht van een bank voorgelegd met de vraag wie hier fout was. Terwijl mensen met een instrumentele focus de schuld en verantwoordelijkheid vooral bij de klant legden, zochten mensen met een ‘empathische focus’ de fout vooral bij zichzelf. “Als je vierentwintig uur per dag met deze woorden wordt geconfronteerd, word je een barmhartige Samaritaan”, lacht Van Laer. “Maar serieus: het effect is enorm. Het lijkt voor de hand liggend, maar het was nog niet wetenschappelijk aangetoond, tot nu toe. Je kunt mensen een andere mindset bezorgen op een vrij eenvoudige manier. Als je in een bank alleen al heel groot het woord ‘winst’ op een muur zet, heeft dat een ander effect op je medewerkers dan als daar het woord ‘gevoel’ staat. Als dit voor de crisis bekend was geweest, was het wellicht niet zo misgegaan.”

Met zulke woorden win je misschien bij Scrabble, maar in de echte wereld verlies je ermee. “Als je in een bank alleen al heel groot het woord ‘winst’ op een muur zet, heeft dat een ander effect op je medewerkers dan als daar het woord ‘gevoel’ staat. Als dit voor de crisis bekend was geweest, was het wellicht niet zo misgegaan.”

Nu of nooit

Deze experimenten zijn uitgevoerd met studenten. Op dit moment wordt het herhaald met een groep managers van een grote Belgische financiële instelling, die wel oren heeft naar een andere klantenfocus. “Ze beseffen daar: het is nu of nooit. Het is een menselijk principe dat in ieders hoofd werkt, dus we verwachten dezelfde resultaten.” Van Laer beseft dat het vocabulaire rond de instrumentele focus zo algemeen is dat het in de financiële wereld gebruikt zal moeten blijven worden. Om woorden als ‘euro’ en ‘winst’ kun je in een bank nu eenmaal moeilijk heen. “Maar de vijftien woorden die wij groepeerden, worden tot nu toe nauwelijks gebruikt in de financiële wereld. Die kunnen een tegengewicht bieden voor de instrumentele focus.” Of ‘empathische focus’ overigens de definitieve term wordt, staat nog niet vast. Van Laer en De Ruyter zoeken nog naar een meest passende term.

Stipje

Een van de problemen van de crisis: de klant wordt een stipje op een grafiek, in plaats van een mens van vlees en bloed.

Dat bankmedewerkers zelf dachten op de klant gericht te zijn, terwijl ze in feite niet in diens belang handelden, heeft volgens Van Laer ook te maken met andere ontwikkelingen in de financiële wereld de afgelopen decennia. “Na de vorige crisis, in de jaren tachtig, kwamen er dereguleringswetten die het mogelijk maakten voor financiële instellingen om bijvoorbeeld hypotheken door te verkopen aan anderen. Voorheen bleef je als instelling zelf verantwoordelijk voor die klant, nu werd hij vaak niet meer dan een stipje in een grafiek op een beeldscherm. Dan is de klant niet meer een mens van vlees en bloed; het gevoel verdwijnt.”

Behalve dan bij de Zweedse bank Svenska Handelsbanken, de enige bank in Europa die geen last heeft van de financiële crisis. Deze bank besloot in de jaren negentig, toen de ‘gladde investmentbankers’ alom werden omarmd, niet mee te gaan met de stroom. Ze bleef zich focussen op de klant in plaats van het product, op lange termijnrelaties in plaats van korte termijnwinst en andere ‘ouderwetse principes’. Dit bedrijfsmodel blijkt crisisbestendig. “En dat verbaast ons niks”, zegt Van Laer.

Misschien is het niet het middel tegen alle kwalen, maar uit onderzoek in een ziekenhuis blijkt wel dat het helpt als een arts (of bankier) zich van zijn persoonlijke kant laat zien – bijvoorbeeld met een weblog

Weblog

Ook in deze individualiserende maatschappij is het volgens hem mogelijk om een persoonlijke relatie met je bank te hebben. “Dat wordt alleen anders vormgegeven dan vroeger, met bijvoorbeeld een weblog van je bankier.” Uit ander onderzoek dat deel uitmaakt van zijn promotiestudie, blijkt namelijk dat het niet uitmaakt wat je zegt, maar hoe je het zegt. “Patiënten met een klacht over het ziekenhuis bleken genoegdoening te halen uit een verhalende, empathische tekst van de arts op een weblog. Zonder enig face-to-face contact dus.”

Over ruim een jaar hoopt Van Laer de wetenschappelijke publicatie van het onderzoek naar de ‘empathische focus’ rond te hebben. “We gaan voor het Journal of Marketing, daar is het naar ons idee belangwekkend genoeg voor.”