Wie op een warme dag buiten loopt en een afbeelding van een glas koel bier ziet, zal al gauw de neiging hebben op zoek te gaan naar een terras. In zulke gevallen zijn we ons ook wel bewust van het directe verband tussen de prikkel en het effect dat die sorteert. Maar vaak hebben we helemaal niet in de gaten hoezeer ons gedrag gestuurd wordt, en ook niet hoe ver die invloed reikt. En we beseffen al helemaal niet hoeveel van dergelijke ‘stimuli’ er eigenlijk zijn: niet alleen beelden, maar ook klanken en geuren. En taalgebruik, zoals bijvoorbeeld blijkt uit een testje van de Amerikaanse psycholoog John Bargh.

Bargh bood zijn proefpersonen setjes van vier woorden aan, waarvan ze zinnen moesten maken. Bij sommigen zaten er vooral woorden tussen als ‘assertief’, ‘onbeleefd’ en ‘interrumperen’, bij anderen woorden als ‘geduld’, ‘beleefdheid’ en ‘respecteren’. De proefpersonen moesten zich na de test afmelden bij de proefleider, die druk in gesprek was. Tweederde van de ‘assertieve’ groep onderbrak de gespreksleider. Bij de ‘beleefde’ groep was dat slechts 16%.

Automatisch gedrag

Al tientallen jaren bestuderen psychologen de wijze waarop de houding en het gedrag van groepen mensen beïnvloed kunnen worden. Grofweg onderscheiden zij twee soorten gedrag: ‘gepland gedrag’, waarover we in meerdere of mindere mate nadenken (je baan opzeggen, een huis kopen), en ‘automatisch gedrag’, dat onbewust tot stand komt (naar het werk rijden, een sigaret opsteken).

Gepland gedrag kan onder meer beïnvloed worden door argumenten (bijvoorbeeld de beslissing om het kopen van een nieuw huis uit te stellen tot de huidige woning verkocht is). Maar meestal verloopt ons gedrag automatisch. Hierbij spelen argumenten geen enkele rol; aan een routinehandeling gaat geen bewust afwegingsproces vooraf. Opmerkelijk genoeg kan taal zowel bij het veranderen van gepland gedrag als bij automatisch gedrag een belangrijke rol spelen.

Hekel aan verlies

Gepland gedrag blijkt sterk beïnvloed te worden door het perspectief dat gekozen wordt om een boodschap te presenteren. Psycholoog Daniel Kahneman ontving in 2002 de Nobelprijs voor economie voor zijn onderzoek naar (de irrationele kant van) menselijke oordeels- en besluitvorming. Hij toont met zijn ‘prospect theory’ aan dat mensen meer doen om verlies te vermijden dan om winst te behalen. Men vindt het verliezen van honderd euro erger dan dat men blij wordt van het winnen van hetzelfde bedrag. De hekel aan verlies is zo’n sterk principe dat de formulering van een boodschap bepalend kan zijn voor de beslissing die mensen nemen.

Illustratief hiervoor is een experiment dat werd uitgevoerd door Meyerowitz en Chaiken. Ze onderzochten de effecten van een winst- en een verliesperspectief bij jonge vrouwen die werden aangezet maandelijks hun borsten te onderzoeken ter voorkoming van borstkanker. De vrouwen kregen een brochure over zelfonderzoek waarin de beslissing om hiertoe over te gaan werd verwoord in termen van winst (“als je maandelijks zelfonderzoek doet, weet je hoe je borsten normaal aanvoelen en merk je veranderingen in je borsten eerder op”), of juist van verlies (“als je niet maandelijks zelfonderzoek doet, weetje niet hoe je borsten normaal aanvoelen en merk je veranderingen minder makkelijk”).

Een controlegroep kreeg een brochure zonder zo’n zin. Vier maanden later bleek er een behoorlijk verschil in effectiviteit te zijn. Van de vrouwen die de winstvariant had gelezen, controleerde 38% maandelijks haar borsten – vrijwel evenveel als in de controlegroep (39%). De verliesvariant was aanzienlijk succesvoller: 57% voerde zelfonderzoek uit.

Ongemerkt

Slechts vijf procent van ons gedrag is gepland, de rest verloopt automatisch. Automatisch gedrag bestaat uit twee hoofdcategorieën: gewoontegedrag (ons eetpatroon bijvoorbeeld) en impulsieve reacties (krabben bij jeuk). Voor de gezondheidszorg is het belangrijk om middelen in handen te hebben om gewoontegedrag te kunnen beïnvloeden: om mensen van het roken af te helpen, het vrijen met condoom te stimuleren, enzovoort. Veel methoden streven ernaar eerst het automatisme te doorbreken, zodat mensen zich (weer) bewust zijn van hun gedrag. Maar ook op onbewust niveau laten wij ons beïnvloeden.

Het spectaculairst is het onderzoek naar ‘priming’ – een begrip dat zich lastig laat vertalen. Bij priming wordt bepaalde informatie in het geheugen geactiveerd zonder dat mensen zich daarvan bewust zijn. De kans is groot dat daardoor een bepaald gedrag wordt vertoond.

John Bargh heeft hier veel onderzoek naar verricht. Hij activeerde het stereotiepe beeld van ‘bejaarde’ door proefpersonen zinnen te laten maken met woorden als “bloemetjesjurk”, “rollator” en “vergeetachtig”. Andere proefpersonen kregen dezelfde opdracht, maar met woorden die niet naar ‘bejaard’ verwezen ( ‘jurk’, ‘auto’, ‘vergissing’).

Na afloop van de test werd gemeten hoeveel tijd de proefpersonen nodig hadden om van het proeflokaal naar de lift te lopen. De ‘rollatorgroep’ liep beduidend langzamer. Kennelijk was bij hen met succes informatie in het hoofd geactiveerd die ‘oud’ in verband brengt met langzaam lopen.

Priming werkt ook buiten het psychologisch laboratorium. Dat blijkt onder meer uit een afstudeeronderzoek dat op ons initiatief is verricht aan de Universiteit Leiden. Studente Taalbeheersing Elise de Ruiter heeft een experiment uitgevoerd onder letterenstudenten. Zij maakte twee varianten van een folder over een studentenvoorziening, een neutrale en een waarin veel woorden waren verwerkt die verwijzen naar ‘behulpzaam zijn’. Onder aan het papier stond het verzoek of ze per e-mail wilden laten weten welke informatie hun al bekend was. De ‘behulpzame’ variant leverde aanzienlijk meer reacties op.

Verwoording bepaalt keuze

De bereidheid om risico’s te nemen, hangt ook sterk af van de manier waarop de keuze verwoord is. Mensen nemen veel grotere risico’s om verlies te vermijden dan om winst te behalen. De psychologen Kahneman en Tversky leggen dit uit aan de hand van een – veelvuldig herhaald – experiment.

Stel: de VS bereiden zich voor op een zeldzaam Aziatisch virus dat naar verwachting zeshonderd mensenlevens zal eisen, tenzij er wordt ingegrepen. Er kan gekozen worden tussen twee behandelingen:

- behandeling A redt het leven van tweehonderd mensen; - bij behandeling B is er een kans van één op drie dat het leven van alle zeshonderd wordt gered, en een kans van twee op drie dat het leven van niemand wordt gered.

De meeste mensen aan wie deze keuze werd voorgelegd (72%) kiest voor behandeling A. Een risicomijdende keuze, omdat de uitkomst van behandeling A zeker is.

Dezelfde vraag werd ook geformuleerd vanuit een verliesperspectief:

- bij behandeling C zullen vierhonderd mensen overlijden; - bij behandeling D is er een kans van één op drie dat niemand zal sterven en een kans van twee op drie dat zeshonderd mensen overlijden.

De mogelijkheden A en C zijn inhoudelijk precies gelijk, en B en D ook, maar bij deze tweede keuze blijkt een grote meerderheid (78%) de voorkeur te geven aan behandeling D. Als er in termen van verlies wordt gesproken, kiest men voor een risicovolle strategie.

Nu zou men kunnen denken dat dit verschil optreedt omdat de vraag is voorgelegd aan niet-medici. Dat blijkt niet het geval. Artsen laten zich op dezelfde manier beïnvloeden. Ook voor hen maakt het verschil of het effect van een behandeling wordt beschreven in termen van ‘overleven’ of van ‘overlijden’.

Ethisch onverantwoord?

De voorbeelden van gedragsbeïnvloeding die we noemden, zullen door maar weinig mensen ethisch onverantwoord worden gevonden – het gaat immers om sociaal wenselijke doelstellingen. Het enige watje eraan kunt toevoegen, is dat het een gemiste kans is dat veel (overheidsvoorlichting geen rekening houdt met inzichten over beïnvloeding uit de sociale psychologie; er wordt veel geld verspild met campagnes waarvan op voorhand duidelijk is dat die de beoogde gedragsbeïnvloeding niet veel dichterbij zullen brengen.

Maar de kennis kan ook misbruikt worden voor minder nobele doelen. En dan ligt de grens voor iedereen weer anders. Goede verkopers zijn in staat mensen met producten naar huis te laten gaan waar ze geen behoefte aan dachten te hebben, en ook dan is er (bewust of intuïtief) geprofiteerd van inzichten over gedragsbeïnvloeding. Aan de andere kant: wie weet hoe deze processen werken, kan zich beter wapenen tegen ongewenste beïnvloeding. En natuurlijk in de praktijk ook van deze bevindingen gebruikmaken om effectievere teksten te schrijven.