De meeste mensen beseffen niet dat de waarden en normen die ze belangrijk vinden ook een weerslag moeten hebben op situaties die je in het dagelijkse leven tegenkomt. Daarom gaven de onderzoekers mensen een kleine hint die hun waarden en normen verbond met hun houding tegenover voeding. En wat blijkt: de houding van mensen die een hint kregen werd veel meer op onderliggende waarden gebaseerd dan de houding van mensen die geen hint kregen.

‘Consumenten willen geen gentechnologie’, is de conclusie van talloze artikelen in (wetenschappelijke) tijdschriften. Gentechnologie is ‘not done’ en wordt niet geaccepteerd. Biologisch voedsel, aan de andere kant, is een opkomende markt en steeds meer consumenten lijken deze productiewijze te omarmen. Het hoe en waarom van de negatieve houding tegenover genetisch gemodificeerde voeding en de positieve houding tegenover biologische voeding is echter niet duidelijk. Psychologische theorieën gaan er vanuit dat de houding die een persoon gevormd heeft over een bepaald onderwerp onder andere bepaald wordt door waarden en normen. Dit geldt ook voor de houding die mensen hebben tegenover genetisch gemodificeerde voeding en biologische voeding.

Universalisme versus macht

Uit onderzoek van de Universiteit Maastricht blijkt dat de houding tegenover genetisch gemodificeerde voeding en biologische voeding samenhangen met twee waarden: universalisme en macht. De waarde universalisme is gerelateerd aan ‘respect voor alle mensen en bescherming van de natuur’. Deze waarde hangt dus samen met ideeën als: ‘eenheid met de natuur’, ‘innerlijke harmonie’, ‘sociale rechtvaardigheid’ en ‘een vreedzame wereld’. De waarde macht is op vele fronten tegengesteld aan de waarde universalisme en is gerelateerd aan ‘controle en dominantie over mensen en natuurlijke bronnen’. Deze waarde hangt samen met ideeën als: ‘autoriteit’, ‘sociale macht’ en ‘rijkdom’. Deze twee waarden blijken elk een effect te hebben op zowel de houding ten aanzien van genetisch gemodificeerde voeding als die ten aanzien van biologische voeding.

Hoe mensen denken over genetisch gemodificeerde voeding hangt positief samen met hoe ze denken over de waarde macht. Dit betekent dat mensen die de waarde macht belangrijk vinden, meestal ook positief zijn over genetisch gemodificeerde voeding. Dit lijkt vrij logisch: als je het een goed idee vindt om controle te hebben over de natuur, dan vind je het ook een goed idee als dat gebeurt door middel van genetisch gemodificeerde voeding. De relatie met de waarde universalisme is tegenovergesteld: een positieve mening over universalisme leidt tot een negatief oordeel over genetisch gemodificeerde voeding. Ook dit is gemakkelijk te verklaren: als je vindt dat de natuur beschermt dient te worden en dat de mens niet te veel moet ingrijpen in natuurlijke processen, dan is dat moeilijk te rijmen met het idee van genetisch gemodificeerde voeding (zie afbeelding 2).

Voor de houding ten aanzien van biologische voeding werden precies de omgekeerde resultaten gevonden. Deze houding hangt positief samen met de waarde universalisme en negatief met de waarde macht. Ook hier lijkt de verklaring weer voor de hand te liggen: biologische voeding is geproduceerd op een manier waarbij rekening gehouden wordt met de natuur en waarbij de mens zo weinig mogelijk en zo natuurlijk mogelijk ingrijpt (zie afbeelding 2). Tot zover ligt de redenering voor de hand. Onderzoek laat echter zien dat een bepaalde houding niet noodzakelijkerwijs leidt tot consequent gedrag.

Inconsequent gedrag

Hoe kan het dat consumenten die negatief staan tegenover genetisch gemodificeerde voeding, in de winkel toch genetisch gemodificeerde artikelen in hun wagentje laden? Data van de Universiteit Maastricht, verkregen uit interviews met een aantal studenten, lieten zien dat bijna alle ondervraagden negatief waren tegenover genetisch gemodificeerde voeding, maar dat zij ook bijna allen genetisch gemodificeerde producten kochten of er in ieder geval niet op letten of de geconsumeerde producten gentech-ingrediënten bevatten. Zelfs de studenten die zeer positief stonden tegenover biologische voeding, bleken in de praktijk lang niet altijd biologische producten te kopen. Het lijkt erop dat de houding en het gedrag dat mensen vertonen niet overeenkomen met hun onderliggende waarden en normen. En dat, terwijl waarden en houdingen wel degelijk iets met elkaar te maken hebben.

Deze tegenstrijdigheid in houding en gedrag is niet uniek. Zo zijn er nog steeds een heleboel artsen die roken, terwijl ze al hun patiënten aanraden om daarmee te stoppen. En kunnen zelfs mensen die het heel erg belangrijk vinden om veilig te vrijen, het toch moeilijk vinden om een condoom op zak te hebben. Het blijkt dat mensen zich vaak niet realiseren dat hun houding en gedrag samenhangen met de waarden die ze belangrijk vinden. Hierdoor is het ook moeilijk om een houding ergens tegenover te hebben die op dezelfde lijn ligt als deze achterliggende waarden.

Hints

Dreezens vond een verklaring voor deze tegenstrijdigheid. Mensen realiseren zich vaak onvoldoende dat hun houding samenhangt met waarden die ze belangrijk vinden: eenmaal in de supermarkt staan ze niet langer stil bij hun mening over genetisch gemodificeerde voeding. De onderzoeker gaf proefpersonen een hint die waarden en houding weer met elkaar verbindt. Mensen die een link tussen waarden en houding kregen bleken veel meer beïnvloed door hun achterliggende waarden. Maar liefst 25% van de houding kon verklaard worden door de invloed van achterliggende waarden wanneer de link werd gegeven, tegenover slechts 5% wanneer de link niet werd gegeven.

Een van de onderzoeken die dit link-effect aantonen is gebaseerd op het uitkiezen van een koekje. De onderzoekers presenteerden de proefpersonen een tafel met daarop vijf koekjes. Daarbij kregen ze te horen dat het experiment bedoeld was om de mogelijkheid te testen hun persoonlijkheid te voorspellen op basis van de gekozen koekjes. De proefpersonen werden ingedeeld in twee groepen, een controlegroep en een experimentele groep. Nadat de proefpersonen een van de vijf koekjes hadden uitgekozen, kregen ze allemaal een beschrijving die zogenaamd bij hun persoonlijkheid paste. In de controlegroep klonk deze beschrijving als volgt:

“Jij bent iemand die regelmatig nadenkt over zichzelf en zijn omgeving. Dingen als recycling, respect voor anderen en politiek zullen jou niet onbekend in de oren klinken. Kernbegrippen die bij jou passen zijn: geïnteresseerd, recycling en genieten”.

De bedoeling van deze persoonlijkheidsbeschrijving was mensen het idee te geven dat ze een universalistische persoonlijkheid hadden (respectvol naar de natuur en de medemens). De proefpersonen in de experimentele groep (die ook eerst een koekje hadden moeten kiezen) kregen de volgende persoonlijkheidsbeschrijving:

“Jij bent iemand die regelmatig nadenkt over zichzelf en zijn omgeving. Dingen als recycling, eerlijke voeding en politiek zullen jou niet onbekend in de oren klinken. Kernbegrippen die bij jou passen zijn: geïnteresseerd, eerlijke (biologische) voeding en genieten”.

De bedoeling van deze persoonlijkheidsbeschrijving was om de proefpersonen in de experimentele groep niet alleen te laten denken dat ze een universalistische persoonlijkheid hadden, maar ze ook een hint te geven dat deze universalistische persoonlijkheid iets te maken kon hebben met hun houding tegenover biologische voeding. Deze houding over biologische voeding werd meteen na het lezen van de persoonlijkheidsbeschrijving gemeten.

Wat blijkt? Voor mensen in de controlegroep, die alleen te horen kregen dat ze een universalistische persoonlijkheid hadden, werden de houding tegenover biologische voeding maar heel weinig bepaald door de waarde universalisme. Echter, de mensen in de experimentele groep (die dachten dat ze een universalistische persoonlijkheid hadden en een kleine hint hadden gekregen dat universalisme en biologische voeding iets met elkaar te maken hebben) bleken wel een houding te hebben die in veel sterkere mate op de onderliggende waarde universalisme was gebaseerd. Het geven van een hint had dus tot gevolg dat het voor de proefpersonen mogelijk werd om hun houding ook daadwerkelijk te baseren op hun onderliggende waarden. Het geven van een hint heeft dus grote implicaties voor de relatie tussen waarden en houdingen (zie afbeelding 4).

Conclusie

Door mensen bewuster te maken van hun eigen waarden is het mogelijk om houdingen en wellicht ook gedrag te sturen. Deze aanpak biedt in de toekomst kansen om structurele gedragsveranderingen gemakkelijker te realiseren. Bijvoorbeeld voor stoppen met roken, veiliger vrijen en natuurlijk biologisch winkelen. Dreezens: “Je zou je kunnen voorstellen dat productverpakkingen in de toekomst een hint bevatten. Een voorbeeld: Zelfs mensen die het heel erg belangrijk vinden om veilig te vrijen, vinden het toch moeilijk om een condoom op zak te hebben. Door mensen er aan te herinneren dat ze verantwoordelijkheidsgevoel belangrijk vinden kun je ze aanzetten om een condoom mee te nemen als ze op stap gaan.”

Bronnen

Dreezens, E. (2005). Onderzoek naar koopgedrag gentechnologie en biologische voeding: Houding vertaalt zich niet altijd in logisch gedrag consument. Voeding Nu, 6, 17-19. Dreezens, E., & Martijn, C. (2004). Op zoek naar de link: het versterken van de waarden-attitude relatie. Jaarboek Sociale Psychologie 2004, 109-116. Aspo pers. Dreezens, E., Martijn, C., Tenbült, P., Kok, G., & de Vries, N. K. (2005). Food and values: An examination of values underlying attitudes toward genetically modified- and organically grown food products. Appetite, 44, 115-122.