Je leest:

Raadseladvertentie is weggegooid geld

Raadseladvertentie is weggegooid geld

De miljoenen die wereldwijd besteed worden aan de trendy raadselachtige, open advertenties zijn weggegooid geld. Advertenties die geen duidelijke clou hebben, worden vaak niet begrepen en roepen soms zelfs irritatie op. Communicatiewetenschappers Paul Ketelaar en Marnix van Gisbergen promoveren 19 december op onderzoek naar dit fenomeen aan de Radboud Universiteit Nijmegen.

Veel reclamemakers verwachten positieve effecten van raadselachtige advertenties. Vergeleken met 1980 komen deze open advertenties dan ook vaker voor: veel beeld, weinig tekst en geen of nauwelijks referentie naar het product. Het effect van deze open advertenties – vaak chic, sfeervol of intrigerend – is nu voor het eerst systematisch onderzocht door communicatiewetenschappers van het Institute for Social Cultural Research van de Radboud Universiteit.

Uit het onderzoek van Ketelaar en Van Gisbergen naar 768 advertenties in Nederlandse tijdschriften blijkt dat het aantal open advertenties de laatste jaren is toegenomen. Consumenten vinden ze echter niet leuker en ze houden ook niet langer de aandacht vast dan gesloten advertenties. Openheid in advertenties biedt nauwelijks voordelen, maar heeft wel een aantal duidelijke nadelen. “Het is een riskante onderneming, die wellicht alleen zeer sterke merken zich kunnen veroorloven,” aldus Ketelaar en Van Gisbergen.

Gemiddeld kijken we minder dan tweeëneenhalve seconde naar een paginagrote advertentie en vierenhalve seconde naar een advertentie op een dubbele pagina.

Met gemanipuleerde advertenties in een tijdschrift en een apparaat om oogbewegingen te registreren, wisten Ketelaar en Van Gisbergen vast te stellen dat een open strategie niet beter werkt om de aandacht van de consument vast te houden. Lezers besteden nauwelijks tijd aan open advertenties in tijdschriften. Zo weinig dat het er op lijkt dat ze niets eens moeite doen om de clou van zo’n advertentie te snappen. Niet alleen de advertenties zelf, ook de merken in open advertenties worden lager gewaardeerd. Alleen in een experiment waarin de deelnemers gevraagd werd producten te onthouden, bleken open advertenties beter te zijn dan meer traditionele.

In een van de onderzoeken, ditmaal autoadvertenties voorgelegd aan autokenners, bleek dat naarmate advertenties meer open zijn, ze lastiger begrepen en minder gewaardeerd werden.

Praktijk

Adviseren Ketelaar en Van Gisbergen nu voortaan maar helemaal af te zien van deze open advertenties? Echt reclame voor de open aanpak is hun onderzoek immers niet. “Met afschafadviezen moet je altijd voorzichtig zijn,” vindt Ketelaar. “Op basis van ons onderzoek adviseren we de praktijk om beelden in advertenties niet té open te maken, want als je een onbegrijpelijk plaatje voorziet van een uitleggende slogan, blijft het nog steeds een moeilijk te begrijpen advertentie, zo hebben wij gevonden. En wat ons onderzoek onomstotelijk uitwijst is dat moeilijkheid negatief van invloed is op de waardering. De theorie dat een beetje moeite doen juist positief kan werken voor waardering hebben wij niet kunnen bevestigen, wij vinden alleen maar een negatief effect van moeilijkheid.”

De communicatiewetenschappers relativeren hun uitkomsten enigszins omdat zij hun proefpersonen slechts één maal met de advertentie confronteerden. In de praktijk is een advertentie vaak onderdeel van een campagne. "Je zou kunnen veronderstellen dat juist open advertenties hun overtuigingskracht ontlenen aan een combinatie van open en gesloten advertenties. Aan de andere kant – ook een individuele advertentie moet altijd genoeg ‘communicatiekracht’ bezitten, " zegt zijn kompaan Van Gisbergen.

Open advertenties wekken beduidend meer negatieve emoties op dan de gesloten. Naarmate een consument meer moeite moet doen om een advertentie te begrijpen, gaat hij negatiever denken over de advertentie en het geadverteerde merk.

Wat reclamemakers hieruit kunnen leren is dat als ze een bepaalde boodschap willen overbrengen, ze dat beter niet kunnen doen via een (te) open advertentie. Meer sturing naar de bedoelde boodschap met een tekstregel kan geen kwaad. “Wij raden aan om de sturing naar een bepaalde interpretatie te vergroten en dat kan op verschillende manieren. Bijvoorbeeld: meerdere open advertenties met dezelfde boodschap die ieder op een andere ‘open’ manier zijn afgebeeld verhogen de kans dat je de boodschap toch achterhaalt. Of je begint een campagne met enkele gesloten advertenties en refereert aan de boodschap, die mensen dan dus al kennen, via een serie open advertenties. Onder die condities zou het toch kunnen werken.”

Dit artikel is een publicatie van Radboud Universiteit Nijmegen.
© Radboud Universiteit Nijmegen, alle rechten voorbehouden
Dit artikel publiceerde NEMO Kennislink op 11 december 2006
NEMO Kennislink nieuwsbrief
Ontvang elke week onze nieuwsbrief met het laatste nieuws uit de wetenschap.