Je leest:

Poëzie, dode mieren en rationaliteit

Poëzie, dode mieren en rationaliteit

Auteurs: en | 14 april 2011

Mensen denken dat ze weten wat ze willen. Maar onze voorkeuren blijken heel simpel te kunnen worden gemanipuleerd, zo blijkt uit gedragseconomisch onderzoek. In onze voorgeprogrammeerde reacties op bepaalde (prijs)signalen hebben we wel wat weg van een kolonie mieren.

Je docent komt aan het einde van zijn college met een ietwat vreemde vraag: of je volgende week naar zijn poëzievoordracht zou willen komen? Voor deze voordracht vraagt hij twee euro. Slechts 3% van je medestudenten geeft aan er heen te willen. Later blijkt dat de helft van je medestudenten een andere uitnodiging heeft gekregen: zij hoefden geen twee euro te betalen, maar werden met dit bedrag beloond voor hun aanwezigheid. Meer dan de helft (59%) van deze studenten geeft aan de voordracht te willen bezoeken.

Dit resultaat is natuurlijk niet verrassend. Elke econoom zal je vertellen dat de bereidheid om ergens heen te gaan (poëzieavond, voetbalwedstrijd of vakantiepark) daalt naarmate de prijs stijgt.

Maar het experiment gaat verder. Want vervolgens wordt aan beide groepen gemeld dat de voordracht eigenlijk gratis is. De studenten kunnen aangeven of zij een uitnodiging voor de voordracht willen ontvangen. 38% van de studenten die in eerste instantie werden gevraagd twee euro te betalen, geeft aan alsnog van docentenpoëzie te willen komen genieten. Daarentegen is slechts 8% van de studenten die eerst een beloning werd voorgehouden, nog geïnteresseerd in de voordracht.

En dit resultaat is wel verrassend en vreemd, tenminste voor een econoom van de klassieke stempel. Want volgens de klassieke economie zouden beide groepen ongeveer dezelfde voorkeuren moeten hebben: ze maken een rationele beslissing op basis van de meest recente informatie. Mensen willen wel of niet naar een gratis poëzieavond, ongeacht of ze er eerst voor moesten betalen of er eerst geld op toe kregen.

Kun je mensen verleiden tot het bijwonen van een poëzieavond door van tevoren een bepaald prijssignaal af te geven?
Chemical Heritage Foundation

Voorspelbaar irrationeel

Dan Ariely is de docent die zijn studenten aan bovenstaand experiment onderwierp. Hij schrijft erover in zijn recente boek ‘Predictably Irrational’ (of de populaire gedragseconoom ook echt goed kan dichten, komen we jammer genoeg niet te weten). Ariely stelt dat we onze voorkeuren niet zo goed kennen als economen veelal veronderstellen. Zoals uit het gedrag van de studenten blijkt, zijn onze voorkeuren vrij eenvoudig te manipuleren. De uiteindelijke interesse in de poëzievoordracht wordt sterk beïnvloed door de in het vooruitzicht gestelde beloning of prijs. Kreeg de student eerst een beloning dan was de interesse voor een gratis lezing daarna erg klein. Moest de eerst student betalen, dan schoot de interesse voor gratis dichtkunst omhoog.

Volgens Ariely werkt de beloning als een ‘anker’ (anchor in het Engels): de beloning zet zich vast in je geheugen en haal je later weer op als referentie. Oftewel: als je voor een voordracht betaald wordt zal het wel onplezierig zijn, en dus ga je er niet ‘gratis’ heen. Andersom werkt het ook: een voordracht is plezierig want er moet voor worden betaald en dus ga je er heen als het gratis is. Of we iets plezierig vinden of niet staat volgens Ariely dus lang niet altijd vast.

De poëzievoordracht is een voorbeeld van wat Ariely ‘voorspelbaar irrationeel gedrag’ noemt. Economische theorieën gaan volgens hem te veel uit van rationaliteit en houden bijvoorbeeld weinig rekening met het feit dat we onze voorkeuren minder goed kennen dan we denken. De beslissingen die we maken zijn lang niet altijd rationeel en weloverwogen, maar worden vaak beïnvloed door allerlei factoren waar we ons nauwelijks bewust van zijn.

Ariely noemt het gedrag voorspelbaar omdat dit irrationele gedrag niet willekeurig blijkt te zijn; Ariely ziet dit mechanisme in meerdere onderzoeken op dezelfde wijze naar voren komen. Zo heeft hij ook onderzocht of het noteren van je burgerservicenummer invloed heeft op biedingen bij een veiling. Ook hier bleek dat het willekeurige ‘anker’ (een burgerservicenummer met hoge of lage getallen) invloed heeft op de hoogte van het bedrag dat je bereid bent uit te geven.

TedTalk van Dan Ariely.

Irrationele mieren?

Voorspelbaar irrationeel gedrag komt niet alleen voor bij mensen. Ook bij dieren doet het zich voor, bijvoorbeeld bij mieren, zo ontdekte Edward Wilson. De vooraanstaande bioloog vond het opmerkelijk dat een overleden mier na ongeveer twee dagen wordt opgeruimd door een levende mier. De mier brengt het lijk dan naar de afvalbelt, die een goed eind van de kolonie is verwijderd. Het vermoeden bestaat dat dit gedrag evolutionair gunstig is omdat levende mieren zo minder blootgesteld worden aan verschillende ziekten.

Maar hoe weet een mier dat een andere mier dood is? Zou het zo zijn dat een mier een lijk herkent zoals wij mensen het lijk van een soortgenoot herkennen? Edward Wilson ontdekte dat dit niet het geval is. Mieren herkennen de geur die wordt afgestoten als een mier in een staat van ontbinding is. Daarom duurt het ook een dag of twee voordat zijn soortgenoten actie ondernemen. Deze geur wordt opgevangen door nabije mieren en deze starten dan de procedure ‘lijk opruimen’.

Hoe heeft Wilson ontdekt dat mieren niet bewust weten dat de op te ruimen mier dood is? Hij reproduceerde de geur van de mierendood en spoot het eerst op stukjes papier. Deze werden net als de dode soortgenoten meteen opgeruimd. Daarna spoot de onderzoeker de geur op levende soortgenoten en zonder aarzelen begonnen de levende mieren de bespoten maar levende (!) mieren op te ruimen. Als de nog levende mier eenmaal tussen het afval lag, rende hij weer terug naar de kolonie waar hij, als hij zich niet goed genoeg had gewassen, werd opgetild en weer uit de kolonie verbannen werd.

Filmpje over ziekte onder mieren en de reden voor het wegdragen (op 00:54m).

(Ir)rationeel voorgeprogrammeerd

Op het eerste gezicht lijkt het gedrag van mieren, nadat levende mieren zijn bespoten, irrationeel. Maar vanuit een evolutionair oogpunt is dit gedrag goed te verklaren en zelfs bijzonder zinvol. Wellicht is dit gedrag zelfs rationeel te noemen. Evolutiebiologen beweren dat veel dierengedrag, inclusief dat van mensen, onbewust rationeel is. De mier weet niet dat hij bezig is om een epidemie te voorkomen, maar draagt zijn ‘stinkende’ soortgenoten gewoon weg. Dit gedrag is als het ware voorgeprogrammeerd in de genen om het voortbestaan van de kolonie te beschermen. Doordat Edward Wilson zijn levende slachtoffers besproeide zorgde dit ‘programma’ voor een vreemde en ongewone uitkomst.

Hetzelfde kan beweerd worden over de studenten in het experiment van Ariely. Ook zij gedragen zich op basis van diep ingebakken programma’s. Zoals een mier automatisch reageert op een geur, zo handelt een mens op basis van een prijssignaal. Het signaal wordt opgeslagen en weer gebruikt bij toekomstige beslissingen. Krijg je een vergoeding? Dan gaan de alarmbellen rinkelen: het zal wel geen leuke voordracht zijn, want waarom zou je er anders voor betaald worden?

Ooit was zo’n automatisme misschien zinvol. Maar rationeel is ze niet, vindt Dan Ariely. Volgens hem is onze neiging om prijssignalen te gebruiken als bron van informatie juist irrationeel. In de moderne wereld zijn prijssignalen nog wel eens dubieus, willekeurig of gemanipuleerd. Als je toch instinctief op basis van zo’n prijssignaal handelt, kunnen je voorkeuren en keuzes dus makkelijk worden beïnvloed. Let er dus op: voordat je het door hebt, zit je te luisteren naar een poëzievoordracht van je docent.

Bronnen:

Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.: New York: HarperCollins. Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2006). Tom Sawyer and the Construction of value. Journal of Economic Behavior & Organization, 60, 1-10. Wilson, E. O. (2006). Naturalist. Washington, DC: Island Press.

Zie ook:

Anouar El Haji studeerde cum laude af op gedragseconomisch onderzoek aan de Universiteit van Amsterdam en doceert momenteel aan de Hogeschool van Amsterdam. Rob van Hemert is docent aan de economische faculteit van de Universiteit van Amsterdam.

Dit artikel is een publicatie van Kennislink (correspondentennetwerk).
© Kennislink (correspondentennetwerk), alle rechten voorbehouden
Dit artikel publiceerde NEMO Kennislink op 14 april 2011

Discussieer mee

0

Vragen, opmerkingen of bijdragen over dit artikel of het onderwerp? Neem deel aan de discussie.

NEMO Kennislink nieuwsbrief
Ontvang elke week onze nieuwsbrief met het laatste nieuws uit de wetenschap.