Uiteindelijk draait het in een campagne toch om ouderwets politiek handwerk. Kiezers hebben minder stabiele voorkeuren dan voorheen én de hedendaagse media vergroten fouten en successen van politici erg uit. Dat verklaart de grote fluctuaties in stemvoorkeuren tijdens recente campagnes en niet nieuwe strategieën. Ook moderne campagnes vragen om traditionele strategieën. Maar al is de weg naar succes bekend, makkelijk is hij zeker niet. Daarom kan het zomaar gebeuren dat een politicus volstrekt verdwaalt op die zo bekende weg naar succes.

Niks nieuws onder de zon

Na een forse nederlaag bij de verkiezingen in 1994 werd het CDA onder Brinkman van de belangrijkste machtsfactor in Nederland tot een partij zoals alle andere. Bij de verkiezingen in 1998 werd het oppositionele CDA vervolgens verder vermorzeld door het paarse geweld van de VVD en de PvdA. 2002 was de campagne van Fortuyn. De paarse partijen werden vernietigend verslagen. In de slipstream van Fortuyn wist ook het CDA zich weer te herstellen van de zware nederlagen in voorafgaande verkiezingscampagnes. De campagne van 2003 stond in het teken van de opvallende comeback van de PvdA onder leiding van Wouter Bos. Het CDA werd echter net niet ingehaald en wist haar herwonnen machtspositie te stabiliseren.

De wijze waarop Pim Fortuyn in de campagne van 2002 de media wist te bespelen, politiek bedreef en met zijn politieke tegenstanders in debat ging leek ‘nieuw’. Zijn strategie liet echter juist goed zien dat het ouderwetse politieke handwerk nog steeds werkt. Hij maakte indruk door te hameren op zijn eigen standpunten, door steun te verwerven en kritiek uit te lokken van politieke tegenstanders en door successen uit te stralen. Ook in 2003 bij Wouter Bos zagen we weer hetzelfde ouderwetse politieke handwerk: de goede inhoudelijke thema’s, kritiek uitlokken van tegenstanders en succes uitstralen.

Op basis van ons onderzoek hebben we een algemeen model ontwikkeld dat de verandering in stemvoorkeur verklaart tijdens een verkiezingscampagne. In het model komen de elementen van het oude politieke handwerk terug. Het werkt goed als een politicus er in slaagt om in de media veel aandacht voor het eigen thema te krijgen, als er in de media veel kritiek van de opponenten te vinden is en als er steun is van min of meer neutrale maatschappelijke organisaties. Succes en positief nieuws zijn ook belangrijk. Als de politicus in de media succesvol weet over te komen en als de media een beschrijving van de stand van zaken in de maatschappij geven die voor de desbetreffende politicus gunstig is, dan zal de kans op een gunstige stembusuitslag worden vergroot. Een gunstige beschrijving van de stand van zaken in de maatschappij betekent voor politici uit de oppositie iets anders dan voor politici van een regeringspartij. Immers als het allemaal goed gaat volgens de media dan zullen de regeringspartijen daarvan de vruchten plukken en als het slecht gaat juist de oppositie.

Krachtige media-effecten

Met het algemene model kunnen we redelijk goed de gang van zaken tijdens de laatste vier campagnes in Nederland verklaren. Uit ons onderzoek blijkt dat media-effecten krachtig zijn. En wat meer is, ze worden ook steeds belangrijker. Grote veranderingen in het electoraat zijn mogelijk door allerlei maatschappelijke veranderingen zoals individualisering, ontkerkelijking, ontzuiling, de groei van de middenklasse en de kleine verschillen tussen gevestigde partijen. Het publieke debat zoals dat in de media wordt gevoerd, bepaalt niet dat er veel verschuiving in stemvoorkeur plaatsvindt, maar wel de richting van de verandering. Om de verkiezingsuitslag te voorspellen en te begrijpen, lijkt het niet langer relevant om de structurele veranderingen in het electoraat te bestuderen. Om de beweging van kiezers te begrijpen is communicatiewetenschappelijk onderzoek nodig dat laat zien hoe het politieke debat in de media vorm krijgt.

Zorgvuldig onderzoek kan zaken aan het licht brengen die niet direct zichtbaar worden bij een eerste oppervlakkige indruk. Het belang van goede inhoudelijke thema’s in het nieuws wordt in ons televisietijdperk vaak onderschat. Echter, partijen die er tijdens de campagne in slagen om deze ‘eigen’ thema’s in het nieuws te krijgen, scoren vaak goed. Kiezers zijn opmerkelijk unaniem als het gaat om de vraag aan welke thema’s zij denken bij een bepaalde partij. De LPF, of Pim Fortuyn, was in de campagne van 2002 de ‘eigenaar’ van de thema’s asielzoekers en criminaliteit. Dat deze thema’s in het nieuws van 2002 ook de meeste aandacht kregen, was gunstig voor de ‘eigenaar’ Pim Fortuyn. In de campagne van 2003 wist de PvdA het thema sociale zekerheid op de media-agenda te krijgen. Het CDA moest zich verdedigen tegen het verwijt van Bos dat het gezorgd had voor een verhoging van de ziekenfondspremies en het thema kreeg derhalve tijdens de campagne relatief veel aandacht.

Eigenaar van een onderwerp

Tijdens een campagne is het voor een partij bijna onmogelijk om nog ‘eigenaar’ te worden van een onderwerp; daar is een campagne te kort voor. Er zijn nog mogelijkheden als een onderwerp qua eigenaar min of meer vacant is. De VVD had zich in de paarse periode jarenlang niet sterk geprofileerd op de thema ‘s asielzoekers en criminaliteit. Fortuyn kon in 2002 in dat gat springen en werd aan het begin van de campagne voor de Tweede Kamer door het publiek sterk geassocieerd met die thema’s. Het is voor een partij riskant om zich tijdens een campagne nog te gaan willen profileren met een thema van een concurrent. Er wordt dan immers nieuws gemaakt over een thema waar een ander de ‘eigenaar’ van is. Dat was ongetwijfeld ook één van de problemen in de PvdA cam¬pagne van Melkert in 2002. Er werd te veel aandacht besteed aan het thema ‘criminaliteit en onveiligheid’ en te weinig aan onderwerpen die meer traditioneel bij de PvdA horen. Natuurlijk kan een partij zich herprofileren, maar tijdens de campagne is dat riskant.

Figuur 1: Associaties door kiezers van partijen met onderwerpen

Campagne van 2006

Ook in de campagne van 2006 lijkt alweer duidelijk hoe de kaarten inhoudelijk geschud zijn. In een eerste peiling in de periode van 21 september tot 9 oktober 2006 verricht in samenwerking met marktonderzoeksbureau Ruigrok|NetPanel is nagegaan aan welke thema’s de kiezers denken bij de verschillende politieke partijen.

In figuur 1 staan de belangrijkste resultaten samengevat. Bij het CDA wordt vooral – niet verrassend – gedacht aan het thema waarden en normen (57%); 47% is het wel en 10% is het niet eens met het CDA. Bij de PvdA is het vooral aan de sociale zekerheid (49%) en bij de VVD aan de overheidsfinanciën (39%). Bij D66 is het onderwerp – niet erg verassend – bestuurlijke vernieuwing. Overigens blijkt ook uit de gegevens – en dat is toch wel opvallend – dat heel veel mensen (47%) geen onderwerp kunnen verzinnen bij D66.

Sommige thema’s hebben nog geen echte eigenaar, andere thema’s zijn belangrijk voor meerdere partijen. Een belangrijk thema als werkgelegenheid heeft bij het begin van deze campagne nog niet echt een duidelijke eigenaar. De PvdA of de VVD zouden kunnen proberen door een bepaalde eigen inkleuring dat thema nog naar zich toe te trekken. De thema’s asielzoekers en immigranten en criminaliteit en onveiligheid zijn belangrijk voor meerdere partijen. De LPF wordt het sterkst geassocieerd met deze thema’s, zij is ‘eigenaar’ van de thema’s. Maar voor de VVD zijn ze ook belangrijk.

Soms wordt een partij wel sterk geassocieerd met een thema, maar zijn de kiezers het volstrekt niet eens met een partij. Figuur 1 laat echter zien dat de kiezers die een partij associëren met een thema dat meestal niet doen omdat ze het oneens zijn met die partij. Dat patroon is stabiel. Belangrijke uitzondering is het thema asielzoekers en immigranten bij de LPF waarbij ook relatief veel kiezers dit thema associëren met de LPF terwijl ze het absoluut niet eens zijn met die partij over dat thema (In het totaal associeert 43% de LPF met het thema asielzoekers en immigranten; terwijl dat percentage zakt naar 25% als we ons beperken tot de kiezers die het niet oneens zijn met de LPF op dit thema). Bij D66 zien we dat in iets minder mate ook bij het thema bestuurlijke vernieuwing.

Mogelijk kabinet

In het lijstje mogelijke thema’s in de vragenlijst was ook opgenomen een mogelijk kabinet Bos en een mogelijk volgend kabinet Balkenende. PvdA en het CDA worden ook sterk met kabinet Bos respectievelijk kabinet Balkenende geassocieerd en figuur 1 laat zien dat kiezers het niet altijd eens zijn met die partijen over mogelijke volgende kabinetten.

Geassocieerd worden met een thema waarbij sprake is van duidelijke voor- en tegenstanders heeft voor een partij voordelen. De kans is namelijk groot dat het gaat om een onderwerp dat bij velen leeft zodat het onderwerp belangrijk is in het publiek debat of de publieke discussie relatief eenvoudig kan worden aangewakkerd. Ook het geassocieerd worden met een niet geprofileerd onderwerp heeft echter voordelen. Als een dergelijk onderwerp toch centraal in het publieke debat komt te staan, zal het positieve effect voor een partij die geassocieerd wordt met dat thema immers groot zijn.

VVD in de problemen

Als we de mogelijke strategieën van de drie grote partijen nader onder de loep nemen zit de VVD met een lastig dilemma. De VVD heeft nog steeds van de grote drie partijen de sterkste positie op het thema asielzoekers en immigranten en in iets minder mate ook op het thema criminaliteit en onveiligheid. Als de inschatting is dat de LPF zulke zware klappen heeft gehad dat het geen serieuze concurrent meer is, dan zou de VVD nog kunnen proberen om die thema’s naar zich toe te trekken. Het risico blijft echter aanwezig dat de LPF en andere kleine partijen op de rechtervleugel die door de kiezers sterk worden geassocieerd met deze thema’s, van eventuele extra media aandacht voor die thema’s zullen gaan profiteren. Het CDA en de PvdA worden het sterkst geassocieerd met respectievelijk de thema’s een mogelijk volgend kabinet Balkenende en een mogelijk kabinet Bos. Voor het CDA en de PvdA lijkt het de meest veilige weg om te gokken op een volgend kabinet Balkenende respectievelijk de komst van een eerste kabinet Bos. Op dat punt hebben ze weinig concurrentie. Als het nieuwe kabinet centraal komt te staan in de verkiezingen zal het goed zijn voor beide partijen. Het thema van de PvdA sociale zekerheid is voor de PvdA niet zonder risico, omdat ook de SP een sterke positie daarop heeft. En het CDA thema waarden en normen is voor de kiezer behalve bij het CDA ook een thema dat sterk wordt geassocieerd met de kleine christelijke partijen.

Campagne voeren blijft lastig

Kortom ook al weten we hoe het werkt en ook al weten politici ongetwijfeld hoe het werkt, campagne voeren blijft een lastige klus. Dat geldt voor het omgaan met de inhoudelijk thema’s, maar ook met de andere relevante nieuwsaspecten die in het schema staan genoemd. Want hoe krijg je opponenten er toe om door kritiek mee te helpen aan je profilering? Hoe kan je succes uitstralen in de media, ook al zijn bijvoorbeeld de peilingen bedroevend? Allemaal lastige vragen waardoor politici toch behoorlijk kunnen verdwalen op de bekende wegen naar succes. Daarom blijft het nauwkeurig waarnemen van het publieke debat zoals dat via de media vorm krijgt, voor ons interessant en voor de politici uitermate relevant. Er zijn immers vele bananenschillen te ontwijken.

Dit artikel is eerder verschenen op Kies2006.nl. Op deze website wordt onderzoek van de Vrije Universiteit en de Universiteit van Amsterdam naar de verkiezingscampagne verslagen.