Neuromarketing interpreteert brein verkeerd

Bedrijven dromen ervan: van tevoren weten (door te meten) of een nieuw product zal aanslaan of niet. Van alle nieuwe producten op de markt blijkt namelijk wereldwijd zo’n 70 tot 80 procent niet succesvol te zijn (Van Riel E., 2014). Inzicht in koopgedrag is daarom meer dan welkom om een verkeerde investering te voorkomen.

Traditioneel onderzoek in de ban

Bij traditioneel marketingonderzoek gaan bedrijven af op wat mensen zeggen, onder andere via testpanels en vragenlijsten. Dat is lastig en niet erg betrouwbaar omdat mensen vaak niet doen wat ze zeggen en omgekeerd.

Ook laten ze zich inconsequent uit over wat ze vinden en voelen. En ten slotte speelt het moment een rol. Het kan zomaar gebeuren dat iemand de ene week borrelnoten koopt en zich de week erop laat verleiden tot tijgernoten. Ziedaar het probleem voor marketeers: succesvolle producten ontwikkelen blijft deels een gok en inherent daaraan, risicovol.

Niet vreemd dat neuromarketing aanvankelijk als de grote verlosser werd ontvangen in marketingland. Toch worden de eerste barstjes al gesignaleerd. Neuromarketeers zeggen namelijk dat hersenscans je de verborgen informatie kunnen geven over wat iemand zal kiezen in de winkel, ongeacht wat die persoon zelf zegt. Dat is nogal een bewering… Wat zingt er nog meer rond? En welke waarde heeft die informatie?

Neuromarketing nader bekeken

Allereerst een belangrijke nuance: neuromarketing – zoals beschreven door Paul Postma in zijn boek ‘Anatomie van de verleiding’ – kent grofweg drie verschillende methoden die de werking van het brein trachten te achterhalen: het waarnemen van personen, het meten van actie en reactie, en direct in het brein kijken door middel van neuromedische technieken. In dit redactioneel richt ik me enkel op de laatste methode die wordt gekenmerkt door beeldvormend onderzoek met behulp van fMRI-scans en EEG. Als ik het in dit redactioneel over neuromarketing heb, bedoel ik daar dan ook uitsluitend dit laatste onderdeel mee.

Objectief bekeken is neuromarketing (in feite meeliftend op beeldvormende technieken uit de geneeskunde) een handig stukje gereedschap om informatie te verkrijgen uit het brein. Je presenteert bijvoorbeeld twee verschillende merken van een pak hopjesvla aan verschillende proefpersonen terwijl ze in een fMRI-scanner liggen. Je vraagt hen niets en kijkt enkel welke delen er in hun brein actief worden bij het aanprijzen van beide producten. Het wordt pas spannend als er interpretaties aan te pas komen. Want wat moet je met die informatie uit het brein? Welke betekenis geef je daaraan?

De belofte van neuromarketing

In brede zin zeggen neuromarketeers dat hersenscans kunnen vertellen wat iemand zal kiezen in de winkel door naar hersenactiviteit te kijken. De gerenommeerde neurowetenschapper Victor Lamme – zelf in het bezit van een neuromarketingbedrijf – zegt daarover dat onze hersenen bepalen wat we doen, en niet onze gedachten, en dat neuromarketing daar de meest directe toepassing van is. Als je weet wat de impact is op het brein van producten, reclame, verpakkingen of covers, dan weet je ook of de consument erdoor zal worden verleid of niet.

Sommige neuromarketeers beweren zelfs dat ze in ons brein kunnen zien of we een positieve of negatieve emotie ervaren bij het zien van een product of reclame. En dat ze door een kijkje in ons brein te nemen, producten kunnen ontwerpen die we allemaal willen kopen. Deze belofte voedt het idee dat neuromarketeers ons als marionetten kunnen bespelen. Maar dat gaat me toch echt te ver, want die redenering is onbetrouwbaar.

Omgekeerde afleiding

Volgens de onderzoekers Dan Ariel en Gregory Berns kijken neuromarketeers of ze een aanwijzing kunnen vinden die aangeeft of iemand een goed gevoel heeft bij een product. In het geval van de hopjesvla zouden ze dan iemand in een fMRI-scanner leggen en hem/haar het zuivelproduct laten proeven. Daarna speuren ze naar activiteit in hersengebieden die betrokken zijn bij de verwerking van emoties, zoals walging, beloning, vertrouwen of empathie.

Witte zwaan is geen zwarte zwaan

In ‘Kijken in het brein’ wordt ‘omgekeerde afleiding’ als volgt uitgelegd: Stel, je hebt al heel vaak een witte zwaan gezien en je denkt achter je een blazende zwaan te horen. Dat betekent niet automatisch dat die ook daadwerkelijk wit is.

Hetzelfde geldt voor de OFC. De activiteit in dit hersengebied kan duiden op een fijn gevoel (de witte zwaan), maar net zo goed op een negatieve emotie: de zwarte zwaan die je misschien nog niet hebt gezien.

Net als de andere hersengebieden heeft ook de OFC allerlei functies. Het wordt bijvoorbeeld ook actief bij het zien van boze gezichten (negatieve emoties). Hersenfuncties zijn eenvoudigweg niet op één gebied vast te pinnen. Ze liggen verspreid over het brein, waarbij ieder gebied op zijn beurt deel uitmaakt van een heel scala aan netwerken. Een hersengebied kan op die manier door verschillende taken en dus door verschillende mentale processen worden geactiveerd.

Om het probleem van de omgekeerde afleiding te omzeilen gebruiken neuromarketeers nu een alternatieve methode, waarbij over de hele linie naar het patroon van hersenactivatie wordt gekeken. Die activatie-patronen worden uitgelezen met speciale computerprogramma’s, zodat de patronen met elkaar kunnen worden vergeleken.

Als een nieuw product een patroon laat zien dat veel overeenkomsten vertoont met een eerder gelanceerd succesvol product, dan kan dat een aanwijzing zijn dat het nieuwe product hetzelfde effect teweeg zal brengen.

Je doet zo geen aannames over de functies van de geactiveerde gebieden. Je laat simpelweg patroonherkenningssoftware een objectieve vergelijking maken die informatie geeft over de kans op patroon X of Y, waarbij eerder een bepaald effect werd waargenomen.

Hoge verwachtingen

Hoe graag bedrijven ook toegang willen krijgen tot onze binnenwereld, het is op dit moment niets minder dan toekomstmuziek. Er kan hooguit worden bepaald wat voor effect een pakje boter teweeg brengt in de hersenen.

Bovendien zijn de meetomstandigheden in een fMRI-scanner niet echt representatief voor een winkelervaring in de supermarkt. De prijs, de belichting, de muziek op de achtergrond, de inhoud van het karretje van die vriendelijke mevrouw naast je, al die factoren tezamen beïnvloeden uiteindelijk allemaal wat jij gaat kopen.

Dankzij de nieuwste neuromarketing-technieken kunnen we objectiever vergelijken in hoeverre verschillende hersenpatronen met elkaar overeen komen om de kans op een flop of succes beter in de schatten. Maar werkelijk voorspellen wat iemand gaat kopen, dat is volgens mij vooralsnog een utopie.