Klopt het beeld dat de campagnestrategen van politieke partijen steeds meer leunen op strategieën van bedrijven?

“Er zijn zeker parallellen, en campagnestrategen zullen zeker kennis nemen van inzichten bij bedrijven. Bedrijven worstelen in hun uitingen met het gebrek aan onderscheid. Motorola kan niet uitleggen wat er zo anders is aan zijn mobieltje dan Nokia, en leg maar eens uit wat het verschil is tussen een AEG of een Bosch. Dat is ook een probleem voor politieke partijen. In hun uitingen leggen bedrijven daarom louter nog accent op reputatie. Dit gebeurt aan de hand van wat we issuemanagement noemen: onderwerpen die bedrijven niet gunstig uitkomen proberen ze van de publieke agenda te krijgen. Zo ging het tot een aantal jaren terug. Relatief nieuw is een meer positieve benadering: bedrijven beijveren zich om topics die gunstig voor ze uitpakken in het debat te brengen. Dus in plaats van dat Heineken jan en alleman beweegt om vooral níet over Birma te praten, benadrukken ze hun medewerking aan het aidsbeleid. Daar scoren ze nu mee: medewerkers en een brede familie eromheen in ontwikkelingslanden worden door Heineken van aidsremmers voorzien.”

Wat kan de politiek hier van leren?

“Dat het succes van een campagne staat of valt met je succes om issues geagendeerd te krijgen. Voor politieke partijen is het veel meer zaak dan voor bedrijven om keuzes te maken. Een bedrijf heeft in de aard der zaak maar een paar issues, een partij heeft er vele – van onderwijs tot Afghanistan en van integratie tot zorg. Je moet er hooguit drie proberen op de agenda te krijgen, en louter díe onderwerpen die bij je partij passen. Vervolgens leg je de nadruk op het issue waar jouw partij op scoort, en waar de andere partij op heeft gefaald. Dat is precies de reden waarom Bos het thema van de integratie probeert te agenderen. Op dat punt is Balkenende kwetsbaar, door het opereren van Verdonk in zijn kabinetten. Bos weet dat veel CDA-kiezers grote moeite hebben met Verdonk, dus daar zit winst. Uit de literatuur blijkt bovendien dat het benadrukken van prestaties in het verleden, een betere voorspeller is van verkiezingswinst dan het naar voren brengen van dingen die je van plan bent te doen. Dus laat zien wat jij in het verleden aan het issue hebt bijgedragen, en waar je tegenstander in heeft gefaald.”

De campagnestrategen geven er blijk van de bedrijfsliteratuur goed bestudeerd te hebben?

“Ze zullen de literatuur ongetwijfeld kennen, toch worden er opmerkelijke fouten gemaakt. Soms door een uitglijer van de politicus, soms door fouten van strategen. Neem de uitspraak van Rutte, naar ik aanneem een campagnefout. Rutte noemde ‘het milieu te belangrijk om aan de linkse partijen over te laten’. Dit is nu net een issue waar hij helemaal geen belang bij heeft. Het past gewoon niet bij zijn partij. De rechtstreekse aanval van Balkenende in zijn eerste debat met Bos was ook niet verstandig. Bos heeft aanvankelijk kritiek gekregen vanwege zijn reactie om het bij de zaak te houden, en elkaar niet weg te zetten als onbetrouwbaar en oneerlijk. Ik vind dat een verstandige zet, waarschijnlijk ook doordacht. Uiteindelijk verloor Balkenende een deel van zijn premierbonus, terwijl Bos juist zijn statuur bekrachtigde als een boven de partijen staande leider.”

Gezien de grote campagneteams achter de partijen worden er veel blunders begaan, zeker afgezet tegen het opereren van commerciële bedrijven.

“Het is niet zo raar. Politieke partijen hebben het veel moeilijker dan commerciële partijen om issues te agenderen. Het probleem is dat partijen het altijd moeten spelen via de band van de media. Politici moeten maar afwachten of het punt dat zij willen agenderen door de media wordt opgepikt, en vervolgens is het de vraag hóe de media de onderwerpen belichten. Dat is voor Rutte bijvoorbeeld een probleem. Hij heeft een simpele, goed doordachte boodschap, namelijk: wie het huidige beleid wil voortzetten moet VVD kiezen; met het CDA weet je het nooit. Dat is één zinnetje, dat in de media ook wel wordt herhaald, maar dat is het dan. Het heeft geen blijvende nieuwswaarde. Het is geen verrassende boodschap. Hij krijgt dit issue in de media niet geagendeerd.”

Waarom investeren partijen niet veel meer geld en energie om hun issues via reclame neer te zetten, als het resultaat via de media zo ongewis is?

“Aan reclame zitten weer andere nadelen. De budgetten van politieke partijen zijn niet te vergelijken met die van een bedrijf als Unilever. Bovendien brengen reclamestrategieën niet per definitie de boodschap over die wordt beoogd. Een belangrijker bezwaar is het feit dat iedereen weet dat achter een reclameboodschap een belang schuil gaat. De boodschap dat jouw partij het onderwijs zo belangrijk vindt, komt overtuigender over via een krant of het journaal dan via een reclamespotje.”

Bedrijven proberen in hun campagnes heel specifiek bepaalde doelgroepen te benaderen, jongeren, ouderen, of rappers. Is zo’n onderscheid ook relevant voor politieke partijen?

“Het is wel relevant, maar het is minder bruikbaar. Segmentering werkt vooral goed als je via een specifiek medium een gerichte boodschap kunt inzetten voor een specifieke doelgroep. Maar partijen communiceren vooral via de massamedia, met als gevolg dat allerlei ook minder relevante doelgroepen kennis nemen van hun boodschap. Nu proberen partijen wel een onderscheid te maken, door te kiezen voor een programma van BNN of van de EO, maar erg fijnmazig is dit niet. Politieke partijen doen er zeker goed aan de issues nauwkeurig af te stemmen op bepaalde stakeholders. Als de VVD bijvoorbeeld de economische groei bij Schiphol agendeert, is de boodschap voor ondernemers een andere dan de boodschap voor omwonenden. Door hier onderscheid in aan te brengen, is nog winst te halen.”