Van de duizend personen die Broekhuizen interviewde was meer dan de helft (656 personen) klant bij een ‘multichannel’-boekhandel (internet en gewone winkel), de rest bij een pure internetboekhandel. Uit Broekhuizens onderzoek blijkt dat vier factoren van belang zijn bij de overweging hoe de aankoop moest plaatsvinden: - servicekwaliteit, - assortimentskwaliteit, - benodigde tijd en moeite, - koopplezier.

Plezier

Die laatste factor hangt nauw samen met de ervaring die de klant heeft met kopen op internet. Onervaren internetkopers hebben er geen plezier in en voelen zich ongemakkelijk in een webwinkel. Ervaren onlinekopers richten zich meer op de tijd en moeite die ze kunnen besparen. Zij behoren in het algemeen tot het type mens dat veel belang hecht aan snelheid en gemak.

Prijs

Opmerkelijk is de beperkte invloed van het prijsniveau van winkel en website. Hoewel in Nederland voor veel boeken een vaste prijs geldt, hebben consumenten toch vaak het gevoel dat ze goedkoper af zijn in de webwinkel. Prijsniveau is echter volgens de bevindingen van Broekhuizen de minst sterke motivatie. Daarom is de prijs ook een minder goed lokkertje om veel volk in de webwinkel te krijgen. Het is verstandiger om het online kopen gemakkelijker te maken voor de onervaren onlinekopers.

Tekortkomingen

Broekhuizen merkt trouwens op dat op internet dezelfde stelregel geldt als in de detailhandel: tekortkomingen beïnvloeden de aankoopintenties sterker dan pluspunten. Wie een drukke webwinkel wil hebben, kan daarom het meest winnen met het wegwerken van tekortkomingen.