Wie wordt geconfronteerd met het feit dat hij leeft, is minder geneigd geld uit te geven en is kritischer over consumentisme. Dat blijkt uit de experimenten van een team Amsterdamse communicatiewetenschappers, die hiermee voor het eerst een positieve variant van de zogenoemde Terror Management-theorie vonden.
Consumeren met de dood op de hielen
Volgens de Terror Management-theorie is het namelijk zo dat denken aan de dood onder andere leidt tot geld uitgeven. Het besef dat we sterfelijk zijn maakt ons zo onzeker en bang, dat ons onderbewuste zoekt naar houvast. We gaan dan meer waarde hechten aan materiële dingen en bestaande culturele opvattingen, waaronder consumentisme.
Angst voor de dood, de meest primaire angst die we hebben, stuurt dus ons consumentengedrag. Als we winkelen proberen we onze onbewuste angst voor niet-bestaan te beteugelen. Dat mag wat zweverig klinken, maar het is in verschillende psychologische experimenten aangetoond. Het goede nieuws – voor shopaholics met een lege portemonnee – is dat denken aan het leven een soort tegengif blijkt te zijn.
Doodsangst als reclamestunt
Denken aan de dood doet consumeren. Dat betekent dat we met dood-gerelateerde reclames in de Mediamarkt of Albert Heijn kunnen worden verleid om meer geld uit te geven. Deze kennis is natuurlijk een potentiële goudmijn voor marketing- en reclamebureaus. Maar is dit besef al wel tot ze doorgedrongen? Das: “Nee, nog niet. Een studente van me test momenteel hoe doodsangst nou echt in advertenties kan worden ingepast. Maar ik kan me zo voorstellen dat reclamemakers het een riskante marketingstrategie vinden. Het heeft nogal een negatieve connotatie. Je zou ook wel hele ongezellige reclames krijgen.”
Meer dan doodsangst
“Ons onderzoek vertrok vanuit het basale uitgangspunt dat er toch meer in het leven moest zijn dan angst voor de dood alleen,” zegt dr. Enny Das, die het onderzoek leidde. “We vroegen ons af of consumeren ook nodig is als je het gevoel hebt dat je heel erg leeft. Daarom bedachten we het concept van life salience, een korte en vluchtige staat van je levend voelen.” Life salience is daarmee de tegenhanger van het in Terror Management-onderzoek veelgebruikte concept van mortality salience, de staat waarin je je (op een onbewust niveau) beseft dat je ooit eens dood zal gaan.
Babyfilmpjes kijken voor het winkelen
Om de effecten van de ‘hé-ik-leef!’ gemoedstoestand op ons consumentengedrag te testen, deden de onderzoekers vier experimenten. Bij het eerste experiment moest een deel van de deelnemers een gebeurtenis beschrijven die ze heel erg levend had laten voelen (als we de antwoorden van de deelnemers mogen geloven, heeft skiën op een hagelwitte piste dit effect, net als een strandwandeling met je geliefde). Andere deelnemers hadden een meer lugubere opdracht: zij moesten beschrijven wat er met hun lichaam zou gebeuren als ze dood zouden gaan. De controlegroep schreef de gebeurtenissen van de vorige dag op.
Vervolgens kreeg iedereen een verhaal te lezen waarin de loftrompet over consumentisme werd afgestoken. De ‘jakkes-mijn-lichaam-zal-ontbinden’ groep bleek een stuk positiever over dit verhaal dan de ‘wat-een-mooie-dingen-beleef-ik-toch’ groep; een eerste aanwijzing dat steun voor consumentisme afneemt door te denken aan het leven.
De drie volgende experimenten kwamen tot soortgelijke conclusies. Zo bleken mensen die naar een filmpje van groeiende planten keken, negatiever over consumeren dan mensen die beelden zagen van een schaal met rottend fruit. Ook deelnemers die onbewust waren geprimed met het woord “leven”, waren kritischer op consumentisme dan deelnemers die met het woord “dood” waren geconfronteerd. En mensen die naar een filmpje van een blij kruipende baby keken, waren van plan minder geld uit te geven dan mensen die aan hun ontbindend lichaam hadden gedacht.
Babyfilmpjes maken de mens minder kooplustig.
‘Hoera-ik-leef’ high
De bevindingen van Enny Das en haar collega’s zijn interessant voor iedereen die niet wéér met een nieuw paar peperdure schoenen thuis wil komen. Maar de onderzoekers zelf hopen eigenlijk dat ze een psychologisch mechanisme op het spoor zijn dat ook ander (ongezond) gedrag kan verklaren, zoals overmatig eten en drinken. Zowel winkelen als veel eten en drinken leveren een soort van hedonistische ‘hoera-ik-leef!’ high op. En misschien zijn ze dus ook wel alle drie te bestrijden met fijne herinneringen en babyfilmpjes.
Zo kan Das zich voorstellen dat de theorie dat ongezond gedrag kan worden tegengegaan door je ‘levend te voelen’ in de toekomst kan worden toegepast in de gezondheidszorg. “Niet alleen bij overmatig eten, maar ook bijvoorbeeld bij het behandelen van eetstoornissen. En het zou ook heel interessant zijn om te kijken of depressieve mensen er baat bij hebben om te worden herinnerd aan het leven. Dat zou natuurlijk geweldig zijn.”
“Maar,” zo waarschuwt Das, “dit hebben we nog niet onderzocht, laat staan bewezen. We hebben het concept van life salience nu geïntroduceerd. Hoewel de eerste uitkomsten sterk zijn, moet het concept verder getest worden.”
Ideaal voor berooide wetenschappers
De vraag is natuurlijk of life salience-onderzoek een slimme carrièrestap is voor wetenschappers met een gat in hun hand. Als je immers elke werkdag bezig bent met babyfilmpjes, romantische strandwandelingen en mensen in een staat van levensgeluk, moet je haast wel minder geld uit gaan geven. Tenminste, als de theorie klopt.
“Het werkt wel vaak zo,” lacht Das. “Als je onderzoek naar een bepaald onderwerp doet, zie je dit opeens overal om je heen opduiken. Ik zie de laatste tijd overal life salience in terug. Als het goed is beïnvloedt dit onbewust mijn gedrag. Maar ik heb nog niet gecontroleerd of ik significant minder geld heb uitgegeven in de afgelopen maanden. Dat is het onderzoeken waard. Ik zal mijn bankrekening er eens bij pakken.”
Het artikel van Enny Das, Brad Bushman en Jolien Arendsen, “Feeling alive without spending a dime: life and death salience exert opposite effects on worldview defense and consumption patterns”, wordt binnenkort aan het Journal of Experimental Social Psychology aangeboden.
Zie ook:
- Terror Management Theory op de Encyclopedia of Death and Dying
- Denken aan de dood maakt de saus scherp (Kennislink)
- Denken aan de dood (Kennislink)
- Nieuws over terrorisme maakt bang en bevooroordeeld (Kennislink)
- Terrorisme maakt Nederlanders negatief over moslimbevolking
- Zelfcensuur uit angst (Kennislink)
- Dreiging maakt linkse rakker conservatief (Kennislink)
- Dodelijk spannend over de dood in entertainment (Kennislink)
- Materialisme maakt niet gelukkig (Kennislink)
- Over onderzoek naar geluk (Kennislink)
- Meer over onderzoek naar onbewust gedrag (Kennislink)
- Alles over de dood