Oprah Winfrey is niet zomaar een bekende Amerikaan. Zij is de ster der sterren, wiens televisieshow dagelijks 8,4 miljoen kijkers trekt. Oprah is ook een merknaam, met een eigen tijdschrift (2 miljoen Amerikaanse lezers), stichting, school en boekenclub. Als Oprah een boek aanprijst, stijgen de verkoopcijfers meteen, zo bleek uit eerder onderzoek. Dat zij in september 2007, tijdens de voorverkiezingen, besloot om Barack Obama te steunen, kreeg dan ook veel media-aandacht. Het was de eerste keer dat Oprah Winfrey zich publiekelijk achter een presidentskandidaat schaarde. “Als Winfreys’ steun de stemmers niet kan overhalen, dan is het onwaarschijnlijk dat andere beroemdheden dat wel zou lukken,” aldus de Amerikaanse communicatiewetenschappers Andrew Pease and Paul R. Brewer. Het onderzoek dat ze onder 134 studenten – jong, hoogopgeleid en voornamelijk blank – hebben gedaan, is verre van representatief, maar legt wel een interessant mechanisme bloot.

De stem van beroemdheden

Heeft de steun van beroemdheden, zogenaamde celebrity endorsements, eigenlijk wel invloed op het stemgedrag van de Amerikaan? Laten stemmers zich leiden door wat acteurs, muzikanten en presentatoren over de politiek te melden hebben? Dat is lastig te zeggen. Het probleem ligt bij de onderzoeksmethode. Wie mensen direct vraagt of Oprahs mening invloed heeft op wie diegene stemt, zal vooral ‘nee’ te horen krijgen. Dat is immers het sociaal wenselijke antwoord. Mensen zien zichzelf graag als autonome, zelfstandig denkende wezens die nauwelijks worden beïnvloed door anderen, laat staan door beroemdheden.

Daarom bedachten Pease en Brewer een experiment waarbij ze studenten twee versies van dezelfde tekst voorschotelden: één waarin uitgebreid werd ingegaan op Oprahs steunbetuiging, en één waarbij deze informatie was geschrapt. Vervolgens ondervroegen ze de studenten naar hun mening over Obama, of ze dachten dat Obama de voorverkiezingen zou gaan winnen en op wie ze zouden stemmen. Wat bleek? Diegenen die de tekst mét het gedeelte over Oprah hadden gelezen, waren niet meer of minder onder de indruk van Obama. Beide groepen vonden hem even aardig, geschikt en intelligent. Oprahs steun lijkt dus geen invloed te hebben op de mening van kiezers over de democratische presidentskandidaat.

Oprah Winfrey maakt haar steun voor Obama bekend bij Larry King Live.

Het aura van succes

Wel zagen de onderzoekers een heel ander effect: de groep die over Oprah had gelezen, schatte de kansen van Obama om te winnen, veel hoger in. De geïnterviewden werden zelf weliswaar niet beïnvloed door Oprahs voorkeur, maar zij verwachtten dat andere kiezers zich wel door Oprah zouden laten leiden. Het maakte niet uit wat de geïnterviewden van Oprah Winfrey zelf vonden. Ook wie een hekel had aan Winfrey, vermoedde dat haar steunverklaring Obama zou helpen om te winnen.

De studenten die lazen over Oprahs steunbetuiging dachten niet alleen dat Obama een grotere kans had om te winnen, maar zouden zelf ook eerder op Obama stemmen. De steunbetuigingen van bekendheden lijken dus wel degelijk uit te maken: niet voor de mening van de kiezers, maar wel voor zijn stemgedrag. Deze ontdekking is niet verassend. Politicologen hebben al eerder vastgesteld dat mensen graag op ‘winnende’ kandidaten stemmen. Het is immers zonde van je stem om die aan een kansloze politicus te verspillen. Bovendien willen mensen liever niet met ‘losers’ worden geassocieerd.

Oprah Winfrey bij een Obama rally in Des Moines, Iowa, december 2007.

Niet verblind maar strategisch

Tijdens de Amerikaanse voorverkiezingen is het daarnaast nog eens heel strategisch om te stemmen op die kandidaat die laat zien dat hij de meeste kiezers voor zich weet te winnen. Als Obama populairder is dan Hillary Clinton, kun je maar beter op Obama stemmen, omdat de kans dan ook groter is dat hij meer stemmen in de wacht weet te slepen als hij tegenover de Republikeinse presidentskandidaat komt te staan. Wie stemt op Obama omdat Oprah hem steunt, hecht niet zozeer waarde aan het politieke inzicht van Oprah Winfrey, maar aan de populariteit die zij hem kan opleveren. Het Oprah-effect lijkt dus wel degelijk te bestaan: niet omdat we zelf luisteren naar beroemdheden, maar omdat we denken dat anderen dat zullen doen. En die verwachting maakt van een politicus een winnaar. Op een vrij subtiele manier.

Bronnen:

Andrew Pease and Paul R. Brewer. ‘The Oprah Factor: the effects of a celebrity endorsement in a presidential primary campaign.’ The International Journal of Press/Politics, 13 (4), 2008. Richard Butler e.a. ‘From obscurity to bestseller: examining the impact of Oprah’s book club selection.’ Publishing Research Quarterly 20 (4).