Het SoCo Cargo Experiment

Tegenwoordig komen discotheken, filmtheaters, winkels en hotels gewoon naar je toe. Zo is daar het SoCo Cargo Experiment, bedacht door het Australische adviesbureau Herrmann International in opdracht van de Amerikaanse Southern Comfort Company – producent van het gelijknamige whiskylikeurtje. In een poging het ietwat suffe merkimago van Southern Comfort op te poetsen, bedacht men een nieuwe naam – SoCo – en een uiterst hippe en aan de tijdsgeest aangepaste marketingstrategie.

Het SoCo Cargo Experiment bestaat uit een aantal twaalf meter lange schipcontainers die voor een aantal dagen ergens in de buurt van een grote stad op een strand worden gedumpt. Aan de buitenkant zijn het doodgewone, licht gehavende containers, maar aan de binnenkant wordt de argeloze bezoeker getrakteerd op een hele serie speelse ‘ervaringen’: een hippe loungebar, een miniconcertzaal en een postmoderne kunstgalerij. Zodra de lol er weer af is, de vergunning verloopt of de publiciteit afneemt, kan het hele boeltje razendsnel worden opgedoekt en verplaatst naar een locatie elders in het land.

Voor mij komen in dit voorbeeld alle wezenlijke aspecten die het leven vandaag de dag bepalen bij elkaar. Ons avondje uit in de verbouwde schipcontainers van het SoCo Cargo Experiment belichaamt het tijdelijke, gepersonaliseerde, ervaringsrijke en co-creatieve karakter van het hedendaagse leven.

Tijdelijk

Dit voorbeeld heeft, als extreme exponent van commerciële cultuur, een aantal kenmerken. Het is allereerst van tijdelijke aard. Deze vergankelijkheid is buitengewoon specifiek: het gaat om zorgvuldig geplande episodes. In feite ligt de verwachte meerwaarde van het avondje uit juist besloten in zijn kortstondige bestaan. Er wordt gehunkerd naar episodische, unieke maar daardoor niet minder diepgaande ervaringen.

Unieke ervaringen

Een tweede kenmerk van voorrijdende hotels en stapelbare clubs is de nadruk op een unieke beleving. De kwaliteit van deze ervaring wordt bepaald door het meemaken van een momentopname en een intense beleving van het hier en nu. Het is interessant dat deze ervaring niet panklaar aan de klant wordt aangeboden, zoals het geval is bij een zorgvuldig uitgekiende groepsreis van Arke, een perfect geprogrammeerde uitzending van De Mies Bouwman Show of, voor de wat jongeren onder ons, RTL Boulevard.

Invloedrijke economen van het ervaringsdenken, zoals Jeremy Rifkin en Bernd Schmitt, stelden zich in de jaren negentig van de vorige eeuw al verrukt voor hoe prachtig het voor de markt zou zijn als mensen niet meer alleen spullen zouden kopen, maar in plaats daarvan tegen betaling ook bediend konden worden met… ervaringen. Het alleraardigste verschil tussen een ding – een tafel, een bloempot, een automobiel – en een ervaring als product is dat bij de aanschaf van het eerste de kopershandeling voorbij is, terwijl de aanschaf van het tweede telkens weer opnieuw gemaakt moet worden. Ofwel: de koper blijft kopen.

Co-creatie

De ervaringen die bij de genoemde diensten horen, zijn grotendeels afhankelijk van de inbreng, deelname en daarmee co-creatie van de consument. Als deelnemers aan de uitgaans- of winkelervaring worden wij niet alleen geacht te weten wanneer het tijdelijke event plaatsvindt, maar zijn we ook verantwoordelijk voor het scheppen van de noodzakelijke voorwaarden, voor het zelf effectief benutten en verzorgen van alle faciliteiten en voor het ‘viraal’ verspreiden van nieuws en informatie over de gebeurtenis, opdat er daadwerkelijk publiek komt opdagen.

Personalisering

Het collaboratieve karakter van de relatie tussen makers en gebruikers van marktervaringen komt nog dieper tot uitdrukking in het kenmerk van personalisering. Ook al gaat het hier om professioneel verzonnen en geproduceerde evenementen, in principe is het mogelijk en tot op zekere hoogte zelfs de bedoeling dat de klant zich de ervaring toe-eigent door deze aan te passen naar eigen wens of behoefte. Aangezien dit van elke ervaringsdeelnemer verwacht wordt, is hier sprake van een massapersonalisering. Misschien herinnert u zich wel de memorabele scene in de Britse comedy Life of Brian (uit 1979) van het Monty Pythoncollectief, waarin Brian – in de film een tegenstribbelende verpersoonlijking van Jezus – zijn discipelen er wanhopig van probeert te overtuigen dat ze niet massaal achter hem hoeven aan te lopen maar juist voor zichzelf moeten denken. Amechtig schreeuwt hij het volk toe: ’You’re all individuals!‘, waarop de mensen hem eenstemmig antwoorden: ’Yes, we are all individuals!’

Meer dan geinige marketing

Dit zijn niet alleen geinige marketingvoorbeelden. Deze kenmerken maken wezenlijk deel uit van de manier waarop de meeste mensen tegenwoordig in alle facetten van het leven staan. Een dergelijk leven, zo stelt de Poolse denker Zygmunt Bauman, is een vloeibaar leven waarin niets meer duurzaam lijkt en alles voortdurend aan verandering onderhevig is. Sterker nog, de spelregels en de scheidsrechters van deze onrustige samenleving worden ook constant overhoop gegooid of zelfs afgeschaft. Volgens Bauman leidt dit onvermijdelijk tot gevoelens van diepe onzekerheid die zelfs de mooiste geluksmomenten kunnen aantasten.

De Big Bang van ons leven

In de zomer van 2006 had ik de mogelijkheid professor Bauman te interviewen in zijn woning te Leeds. In dat gesprek zette hij zijn visie uiteen wat het voor mensen betekent om continue van moment tot moment te leven. De consequentie hiervan, aldus Bauman, is dat je nooit zeker kunt zijn hoe al die punten met elkaar samenhangen – zelfs niet als je achteraf op al je ervaringen terug kijkt. Sommige van die ervaringen zijn qua intensiteit vergelijkbaar met een soort ‘Big Bang’, vergelijkbaar met de geboorte van ons universum. We weten een heleboel van wat er gebeurde in de fractie van een seconde na de Big Bang, maar weinig tot niets van daarvoor – we kunnen met andere woorden niet voorspellen wat er voor nodig is om de noodzakelijke bestanddelen voor een Big Bang als beginpunt van de kosmos te bepalen.

Deze fundamentele onzekerheid is volgens Bauman te vergelijken met het hedendaagse leven. Elk moment in tijd kan een ‘Big Bang’ voor ons zijn, kan in potentie de ultieme ervaring betekenen, een moment van hergeboorte, maar we kunnen er met geen mogelijkheid zeker van zijn dat dit inderdaad zal gebeuren. En zo leven we van eventuele Big Bang naar Big Bang, zonder garanties, zonder te weten wat de voorwaarden zijn, zonder dat we daar op enige manier direct invloed op hebben.

Individuele oplossingen

De Duitse socioloog Ulrich Beck voegt hieraan toe dat we steeds meer gedwongen zijn om voor structurele onzekerheden en risico’s uitsluitend biografische oplossingen te vinden. Er is niets of niemand meer die ons het hand boven het hoofd houdt. In feite worden mensen tegenwoordig aan alle kanten afgeraden om nog te bouwen dan wel te vertrouwen op de woorden en het werk van priesters, presidenten, professionals of… professoren. Zelfredzaamheid is het devies. Zoals Bauman scherp opmerkt, is de manier waarop individuele mensen hun individuele problemen definiëren en op individuele basis proberen op te lossen aan de hand van hun individuele vaardigheden en mogelijkheden de enige overgebleven ‘publieke’ zaak.

Big Brother als werkelijkheid

Deze beklemmende werkelijkheid zien we dagelijks terug in de talloze programma’s en genres op het gebied van de zogenoemde ‘reality-televisie’, waarvan het programma Big Brother wellicht het bekendste is. Hierbij ervaren we een realiteit waarin mensen zoals wijzelf rivaliserend met elkaar de meest alledaagse problemen het hoofd moeten bieden, waarin ze niet alleen uitsluitend op zichzelf zijn aangewezen, maar waaruit ze ook op elk moment door een onzichtbare buitenstaander zonder verdere opgaaf van redenen definitief verwijderd kunnen worden. Het is een werkelijkheid waarbij het voor elkaar opkomen of je uitsloven voor andere belangen dan die van jezelf averechts werkt, en waarvoor er geen andere wijsheid bestaat dan die je al bezit. Reality soaps zijn, in essentie, een zorgvuldig gestileerde weergave van het perfect particuliere en tegelijkertijd volmaakt vloeibare leven.

Literatuur:

Bauman, Zygmunt (2000). Liquid modernity. Cambridge: Polity Press Bauman, Zygmunt (2005). Liquid life. Cambridge: Polity Press Beck, Ulrich (1992). Risk society: towards a new modernity. Londen: Sage Rifkin, Jeremy (2001). The age of access. Marston Mills: Tarcher Schmitt, Bernd (1999). Experiential marketing. New York: Free Press

Dit is een ingekorte en bewerkte versie van prof. dr. Mark Deuzes oratie, genaamd ‘Guerilla winkels, het SoCo Experiment en een volgende Big Bang. Over de rol van nieuwe media en de toekomst van journalistiek in een vloeibare samenleving’ (Universiteit Leiden, 18 januari 2008).