Gruwelfoto op tabaksverpakking werkt niet

In 2006 maakte Hoogervorst – toen minister van VWS – zijn voornemen bekend om op alle tabaksverpakkingen kleurenfoto’s te zetten. Deze plaatjes moeten de antirookboodschappen die nu al in dikke zwarte letters op elk sigarettenpakje en sigarendoos prijken ondersteunen. Zo gaat de boodschap ‘roken vermindert de vruchtbaarheid’ gepaard met een vrouw achter een lege kinderwagen. Sommige plaatjes zijn met recht schokkend te noemen. De toch al niet fijne boodschap ‘roken kan leiden tot een langzame, pijnlijke dood’ gaat bijvoorbeeld vergezeld van een foto van een man met een enorm kankergezwel aan zijn keel.

Het idee achter deze gruwelfoto’s is dat rokers er zo van schrikken dat ze – het liefst onmiddellijk – stoppen met roken. Of, omdat dat toch niet helemaal realistisch is, dat een deel van de rokers stopt of mindert. Dat klinkt op het eerste gezicht helemaal niet als een gek idee: je jaagt rokers de stuipen op het lijf, en daardoor laten ze sigaret, sigaar of pijp links liggen.

Illustraties maken de waarschuwing effectiever?

Een onderzoek in opdracht van het ministerie van VWS lijkt deze redenering te ondersteunen. In het bijbehorende rapport ’kleurenfoto’s op tabaksverpakkingen’ worden enkele Canadese onderzoeken aangehaald. In Canada hebben ze namelijk enkele jaren geleden al enge plaatjes op de tabak gezet. Deze invoering is goed gedocumenteerd, en er zijn onderzoeken gedaan naar de effectiviteit ervan. Vooral het nieuws dat 19% van de Canadezen aangeeft een jaar na invoering van de waarschuwingsfoto’s minder te zijn gaan roken, werd door het ministerie van VWS omarmd. Daar concludeerden ze dan ook dat “illustraties op tabaksverpakkingen de waarschuwing effectiever maken.”

Helaas is de werkelijkheid niet zo eenvoudig, blijkt al uit hetzelfde onderzoek. Want enkele alinea’s verderop in het rapport staat te lezen dat het Canadese onderzoek alleen mensen heeft gevráágd naar hoeveel ze roken, en dat dit dus niet objectief is vastgesteld. Onderzoekers zijn het er over het algemeen over eens dat dit soort zelfrapportage niet erg betrouwbaar is, zeker niet bij gedrag dat als ongewenst wordt gezien (zoals roken). Nog iets verderop geeft het rapport zelf ook nog eens toe dat “er nauwelijks onderzoek is gedaan naar de effecten van waarschuwingen met afbeeldingen op het werkelijke rookgedrag.”

Rokers zijn ongevoelig voor gruwelfoto’s

Daar komt nog eens bij dat uit Nederlands onderzoek blijkt dat rokers helemaal niet gevoelig zijn voor de waarschuwingsfoto’s. Carel Jansen (hoogleraar bedrijfscommunicatie aan de Radboud Universiteit) vroeg 214 rokers en niet-rokers naar enkele van deze plaatjes te kijken. Wat bleek? Zelf de meest gruwelijke plaatjes, zoals die van de man met het kankergezwel, beroerden de rokers niet: het had geen effect op hun voornemen om te stoppen met roken.

Professor Gerjo Kok (verbonden aan de Universiteit Maastricht) en vier van zijn collega’s zijn het daarmee eens. Angstgerichte voorlichting – waar de enge plaatjes op tabaksverpakkingen een voorbeeld van zijn – is volgens hen überhaupt niet effectief. De mensen op wie deze voorlichting gericht is, vertonen gemakkelijk defensief gedrag: ze reageren extra kritisch, of besteden er gewoonweg minder aandacht aan dan anderen. Daardoor komt de boodschap niet goed aan en kun je het voorlichten dus net zo goed laten.

Vergeet die enge plaatjes en maak tabak gewoon duurder

De Maastrichtse wetenschappers rekenen dan ook behoorlijk genadeloos af met de bevindingen uit het rapport ’kleurenfoto’s op tabaksverpakkingen’ en vooral met de conclusies die het ministerie van VWS hier vervolgens aan verbindt. In een persbericht melden de wetenschappers dat “daarmee een halve waarheid een hele onwaarheid is geworden. In het huidige taalgebruik noemen we dat een tunnelvisie. (…) Het rapport geeft een misleidend beeld van de huidige stand van de kennis.”

Het lijkt er dus op dat enge plaatjes op sigarettenpakjes en sigarendozen er niet voor zorgen dat rokers gaan stoppen met hun gewoonte. Het is zelfs twijfelachtig of ze gaan minderen. Uit onderzoek blijkt dat je maar beter een rookverbod in de horeca kunt doorvoeren. Of begeleiding bij het stoppen met roken vergoeden in de basisverzekering. Of de tabak duurder maken. Dat helpt namelijk wél.