In 1993 kon in Nederland voor het eerst met een mobiele telefoon via het gsm-net gebeld worden. Daar was een apparaat met een enorm acculaadstation voor nodig van meer dan 3 kilo. Alleen zakenlieden, binnenvaartschippers en beroepschauffeurs maakten er gebruik van. Tegenwoordig heeft vrijwel iedere Nederlander een gsm van een draaglijke lichtheid en aantrekkelijke vormgeving.
De mobiele telefoon is een typerend voorbeeld van een innovatief product dat in korte tijd een brede verspreiding kreeg. Dergelijke diffusie verloopt meestal geleidelijk volgens een S-vormige curve met een traag begin, een versnelling in de middenfase en een vertraging als marktverzadiging in zicht komt.
S-curve
De S-curve zegt niet alleen iets over de verspreiding van een product in een samenleving, maar ook over wie er snel bij is en wie relatief laat. Er worden dan vaak vijf groepen onderscheiden. De mensen op zoek naar het nieuwste van het nieuwste schaffen als eersten een product aan. Zij worden ‘vernieuwers’ genoemd (2,5 procent van de gehele groep). Daarna volgen de ‘vroege aanvaarders’ (13,5 procent), die het product weliswaar later aanschaffen dan de vernieuwers, maar die er eerder bij zijn dan de grote meerderheid. De derde groep is de ‘vroege meerderheid’ (34 procent), en die bestaat uit mensen die eerst even de kat uit de boom kijken, maar er toch nog eerder dan gemiddeld bij zijn. Zij worden gevolgd door de ‘late meerderheid’ (34 procent) en de ‘achterblijvers’ (16 procent).
De verspreiding van de mobiele telefoon vormt een mooi voorbeeld van de diffusie van een innovatie. Dergelijke verspreidingsprocessen vertonen een logica die in de diffusietheorie wordt beschreven. Deze theorie heeft niet alleen betrekking op technologische innovaties, maar ook op bijvoorbeeld agrarische en medische innovaties, wetenschappelijke ideeën en politieke opvattingen.
Niet alleen technologie
De populariteit van de diffusietheorie is voor een groot deel te danken aan Everett Rogers (1931-2004). Hij generaliseerde het beschikbare onderzoek en publiceerde in 1962 het veel gelezen en vaak geciteerde boek Diffusion of Innovations. Hierin beargumenteert hij dat de diffusie van innovaties een algemeen proces is, onafhankelijk van het product of de doelgroep.
Rogers vroeg zich af welke factoren bepalen of iemand als een van de eersten een nieuw product zal kopen of dat hij of zij dat (bijna) als laatste doet. Volgens hem speelt toegang tot informatie hierbij een belangrijke rol. Goed geïnformeerde mensen zullen eerder tot de vernieuwers of vroege aanvaarders behoren dan slecht geïnformeerden. Uiteraard doet ook de financiële positie er toe. De eerste mobiele telefoons waren niet alleen zwaar, ze waren ook erg duur, en weinigen konden zich zo’n toestel veroorloven.
Het gouden recept voor verspreiding
Naast kostprijs zijn ook andere kenmerken van een product van invloed op de verspreiding. Producten die moeilijk te bedienen zijn (complexiteit), die lastig uit te proberen zijn (testbaarheid) en die nauwelijks zichtbaar zijn in het sociale verkeer (zichtbaarheid), verspreiden zich relatief traag. Ook het gemak waarmee een nieuw product in bestaande leefpatronen kan worden ingepast (compatibiliteit), bepaalt hoe snel een product zich verspreidt. Als de meerwaarde ten opzichte van andere producten (relatief voordeel) groot is, verspreidt een product zich sneller.
De hoge zichtbaarheid van de mobiele telefoon in de openbare ruimte droeg eraan bij dat veel mensen al snel bekend waren met het nieuwe apparaat en zich afvroegen of zij er ook een moesten aanschaffen. Was dit gedaan, dan zorgden eerste ervaringen spoedig voor de bevestiging dat de nieuwe communicatiemogelijkheden prima van pas kwamen binnen hun leven. Eenmaal aangeschaft was de mobiel al snel onmisbaar. Op deze wijze doorliep iedere bezitter van een mobiel vijf stadia die Rogers beschreef, namelijk bekendheid, verleiding, besluit, implementatie en bevestiging. Hoe uniek de eerste mobielbezitters zich ook mochten voelen, ook zij voldeden aan de logica die eigen is aan diffusieprocessen.
Jos de Haan is medewerker van het Sociaal Cultureel Planbureau en bijzonder hoogleraar ICT, Cultuur en Kennissamenleving aan de Erasmus Universiteit. Hij houdt zich vooral bezig met onderzoek naar de verspreiding en de gevolgen van ICT, en naar de belangstelling voor cultureel erfgoed.