Je leest:

Gammacanon (21): Verborgen verleiders

Gammacanon (21): Verborgen verleiders

Korte flitsen in tv-spotjes kunnen ons gedrag onbewust beïnvloeden.

Op muziekzender MTV kwam onlangs een aanstekelijke videoclip voorbij. De zanger schraapte nadrukkelijk zijn droge keel. In zijn tekst sloot een suggestie daarop aan: Clear my throat… Message in a bottle… Open up… Lift me. In het deuntje was bijna onmerkbaar een vaag bekende jingle van vijf tonen verwerkt. Ook door andere signalen kreeg je opeens onverklaarbaar zin in een bruisende, koele cola. The New York Times onthulde dat het een peperdure ‘onzichtbare campagne’ was van Coke.

De onzichtbare campagne van Coca Cola.

Het is een recent voorbeeld van ‘verborgen verleiders’ in reclame en marketing. De term komt van het boek The Hidden Persuaders van de Amerikaanse wetenschapsjournalist Vance Packard uit 1957, een van de eerste kritieken op commerciële manipulatie in de moderne consumptiemaatschappij.

De eerste vorm van verborgen verleiding is het inspelen op onbewuste motieven, waarbij wordt teruggegrepen op de dieptepsychologie van Freud (seks), Jung (archetypen) en Adler (minderwaardigheidsgevoelens). Procter & Gamble werd groot door het publiek systematisch schaamte aan te praten over slechte adem, lichaamsgeur, roos op de schouders, en zo meer.

De tweede vorm van verborgen verleiding grijpt terug op reflexmatige conditionering, zoals die door Pavlov, Watson en Skinner is ontdekt. Men probeert onwenselijke associaties van producten en merken systematisch te overstemmen met wenselijker associaties. Sigaretten worden bijvoorbeeld verbonden met natuur en gezondheid. De ongewenste associatie met vrouwelijkheid moet bij Marlboro-filtersigaretten worden overstemd door beelden van extra stoere cowboys.

De derde vorm van verborgen verleiding is het ‘subliminale’ aanbieden van prikkels, dus onder de drempel van de bewuste waarneming. Consulent James Vicary had beweerd dat de pauzeverkopen in een bioscoop sterk stegen nadat hij ultrakorte flitsen over dorst en trek, met ‘Drink Coca Cola’ en ‘Eet Pop Corn’, aan een film had toegevoegd.

Vicary bleek te bluffen, maar het thema bleef terugkeren. Aanvankelijk stelden wetenschappers dat deze truc niet of nauwelijks kon werken. De laatste jaren zijn subliminale prikkels opnieuw in de aandacht gekomen. Er is namelijk ontdekt dat heel marginale signalen onze hersenen een beetje kunnen beïnvloeden. Consumenten gaan bijvoorbeeld meer kopen en meer fooi geven als ze met een creditcard betalen – dat was al bekend. Maar het blijkt dat dit óók gebeurt wanneer ze alleen terloops een afbeelding van zo’n card zien.

Bij een experiment dat een paar jaar geleden veel aandacht trok, kregen studenten een aspirientje en vervolgens elektrische schokjes. Ze meldden achteraf minder pijn als de onderzoeker hun terloops had laten zien dat die tabletjes van een bekend merk waren. Een populair boek van merkenadviseur Martin Lindstrom liet zien dat reacties op dergelijke prikkels nu zelfs met live hersenscans tot in de kleinste details kunnen worden uitgekiend.

Dan Ariely over zijn experiment waarbij werd aangetoond dat we minder pijn ervaren als we dure placebo’s hebben ingenomen.

Het wetenschappelijke veld van attitudeverandering en beïnvloedingstechnieken ligt ergens halverwege de sociale psychologie en de communicatiewetenschap. Het heeft inmiddels een zeer hoge vlucht genomen: elk detail van een campagne kan tegenwoordig vooraf uitvoerig worden getest.

Daar is ook dringend vraag naar, omdat de toename van het aantal communicatiekanalen en expliciete boodschappen tot fragmentatie en afnemende effectiviteit hebben geleid. Er is in plaats daarvan een langetermijntrend waarneembaar van split-second product placement bij sportwedstrijden en in audiovisuele producties: verborgen verleiders waaraan men zich veel moeilijker kan onttrekken.

Een laatste voorbeeld. Je bent nog niet zo lang geleden gestopt met roken. Maar als je dat trendy café in New York binnenkomt, krijg je opeens onverklaarbare zin om er nog een laatste keer eentje op te steken. Onder de voeten van de bezoekers liggen rode, zwarte en witte tegels, die een vage associatie oproepen. De vloer blijkt gelegd met subsidie van een bekende grote sigarettenfabrikant. Raadsel: welk merk zou dat nou toch zijn?

Jaap van Ginneken is massapsycholoog en schreef het boek Verborgen verleiders.

De laatste artikelen over het onbewuste en reclame

Oeps: Onbekende tag `feed’ met attributen {"url"=>"https://www.nemokennislink.nl/kernwoorden/onbewuste/reclame/index.atom?m=of", “max”=>"5", “detail”=>"normaal"}

Dit artikel is een publicatie van Volkskrant.
© Volkskrant, alle rechten voorbehouden
Dit artikel publiceerde NEMO Kennislink op 22 mei 2010

Discussieer mee

0

Vragen, opmerkingen of bijdragen over dit artikel of het onderwerp? Neem deel aan de discussie.

LEES EN DRAAG BIJ AAN DE DISCUSSIE