Je leest:

Extra cadeautje doet afbreuk aan groot cadeau

Extra cadeautje doet afbreuk aan groot cadeau

Mensen automatisch op ‘less is more’ afgesteld

Auteur: | 14 december 2011

Paniek bij het uitzoeken van kerstcadeaus? Dan hebben we goed nieuws. Je hoeft met kerst lang niet zoveel cadeautjes te kopen als je zou denken. Een groot cadeau en een kleintje erbij vinden de meeste mensen minder leuk dan alleen één groot cadeau, zo blijkt uit nieuw onderzoek van psychologen van de universiteit Virginia Tech. De wetenschappers publiceren hun onderzoek in de Journal of Consumer Research.

De ironie is dat mensen die cadeautjes voor anderen kopen juist denken dat meer cadeaus beter zijn. Cadeaugevers hebben dus een heel ander beeld van een goed geschenk dan de ontvangers. De psychologen noemen dit fenomeen daarom ook wel ‘The Presenters’ Paradox’.

Marketingprofessor Kimberlee Weaver leidde het onderzoek, dat uit zeven experimenten bestond waaraan honderden proefpersonen meededen. In één experiment vroeg Weaver haar deelnemers hoeveel ze zouden willen betalen voor een iPod. Ze liet de ene helft van de groep het apparaat in verpakking zien. Bij de andere helft presenteerde ze niet alleen de doos, maar ook een pasje waarmee je een gratis muziekalbum kan downloaden. Als klein extraatje ernaast, zeg maar. Gezond verstand voorspelt dat iedereen de iPod plus extraatje hoger waardeert dan een losse iPod. Maar dat is niet wat Weaver zag…

De proefpersonen bleken bereid te zijn om maar liefst 242 dollar neer te leggen voor alléén de iPod. Wanneer de muziekspeler gebundeld was met de gratis download, iets wat het totaalpakket eigenlijk meer waarde geeft, wilden de proefpersonen gek genoeg juist minder betalen: gemiddeld slechts 176 dollar. Weaver vond dezelfde soort uitkomst voor de prijs van een hotelovernachting. Mensen betalen liever meer voor een hotel met alléén een vijfsterrenzwembad, ten opzichte van een hotel met hetzelfde zwembad met als extraatje een driesterrenrestaurant. We betalen dus liever meer voor minder.

Less is more. Weg met al die extra cadeautjes.

Volgens Weaver gedragen we ons zo vreemd omdat mensen bij het maken van een waarde-inschatting meestal naar het totaalplaatje kijken, in plaats van met de afzonderlijke delen aan het rekenen te gaan. Dat staat in de psychologie ook wel bekend als ‘holistisch verwerken’. Kijken we naar iemands gezicht, dan zien we vaker een totaalplaatje in plaats van een optelsom van ogen, lippen en huidplooien.

Bij cadeautjes gaat het ook zo, stelt Weaver. Als vervolgens een extraatje aan dat ene cadeau wordt toegevoegd, tellen we die niet als losse waarde erbij op, maar vormen we een nieuw plaatje waarvan we de waarde van de twee bij elkaar brengen tot een gemiddelde. “Het lijkt op het mengen van water”, merken de onderzoekers op. “Als je aan een glas heet water een beetje lauw water toevoegt, wordt het hete glas niet warmer, maar daalt de temperatuur van het hete water juist naar een lager niveau.”

Uitgelicht door de redactie

Geneeskunde
Op zoek naar goedkopere medicijnen

Moeten we stoppen met het (bij)stoken van hout?

Biologie
2039: Nederland zegt ‘nee’ tegen het aanpassen van embryo-DNA

Mensen die cadeaus geven blijken juist niet holistisch te denken. Zowel bij de iPod als de hotelnacht vroeg Weaver aan andere proefpersonen welke van de twee opties ze het liefst aan een ander zouden willen schenken: met of zonder extraatje. Bijna tachtig procent kiest voor de optelsom, dus inclusief extra’s. Precies datgene wat minder door de ontvangers wordt gewaardeerd.

Wanneer we volgens Weaver actief beoordelen over wat we een ander zullen geven, zullen we objecten eerder waarderen als losse onderdelen. Misschien omdat het perspectief van de gever ons vertelt dat we het maximale uit een cadeaubedrag willen halen, en dus automatisch optelsommetjes maken terwijl we rondwinkelen.

Sommige mensen vormen echter een uitzondering op die regel vormen. In eerdere proeven viel het op dat een klein percentage van de cadeaugevers meteen al doorhad dat extraatjes een geschenk juist minder interessant maakte. En sommige ontvangers zeiden juist wél het extraatje hoger te waarderen. Weaver denkt dat bepaalde mensen van nature geneigd zijn om cadeaus als een optelsom te waarderen, terwijl anderen juist een instinct hebben voor het totaalplaatje en dus de waarde van hun geschenken vaker tot een geheel middelen.

Bron:

Dit artikel is een publicatie van NEMO Kennislink.
© NEMO Kennislink, sommige rechten voorbehouden
Dit artikel publiceerde NEMO Kennislink op 14 december 2011

Discussieer mee

0

Vragen, opmerkingen of bijdragen over dit artikel of het onderwerp? Neem deel aan de discussie.

NEMO Kennislink nieuwsbrief
Ontvang elke week onze nieuwsbrief met het laatste nieuws uit de wetenschap.