Onderzoekers die zich bezighouden met argumentatie en overtuigende communicatie weten wat argumenten sterk maakt. Zij herkennen dus ook een zwak argument. Maar kunnen leken dat onderscheid ook maken? En als ze dat kunnen, vinden zij sterke argumenten dan ook overtuigender dan zwakke?

Ester Šorm bestudeerde drie typen argumenten: het autoriteitsargument, het voorbeeldargument en het oorzaak-gevolgargument. Voorbeelden daarvan zijn:

• Autoriteitsargument: ‘Kilometerheffing leidt tot een afname van het aantal files’, stelt dr. C. Meertens, gepromoveerd op onderzoek naar filebestrijdende maatregelen.
• Voorbeeldargument: ‘Kilometerheffing leidt tot een afname van het aantal files. Kijk maar naar de proef met slim prijzen bij Nijmegen, daar leidde een geldprikkel tot minder files.’
• Oorzaak-gevolgargument: ‘Kilometerheffing leidt tot een afname van het aantal files, want als autorijden duurder wordt, zullen meer mensen voor openbaar vervoer kiezen en dat leidt tot minder files.’

Tot zo ver gaat het goed…

Šorm legde aan 200 proefpersonen 30 korte teksten met dergelijke argumentatievormen voor, waarbij sommige argumenten duidelijk sterker waren dan andere. ‘Dat bleek ook wel uit de beoordeling. De proefpersonen zagen bij de oorzaak-gevolgargumenten en de voorbeeldargumenten heel goed of ze voldoende voorbeelden krijgen of niet, of de voorbeelden die als ondersteuning worden aangevoerd wel typisch zijn, of oorzaak en gevolg wel een aannemelijke samenhang vertonen.’ Bovendien vonden de proefpersonen sterke argumenten van deze twee categorieën ook overtuigender dan zwakke. Tot zover kwamen theorie en praktijk dus overeen.

Autoriteitsargument: alles even overtuigend

Meer moeite hadden de proefpersonen echter met het beoordelen van autoriteitsargumenten. Šorm testte dat met voorbeelden als deze:

• ‘Zwangere vrouwen die hun cholesterol verlagen, lopen minder kans op vroeggeboorten’, stelt dr. Karin Heimnitz, gepromoveerd op problemen bij pasgeboren kinderen.
• ‘Zwangere vrouwen die hun cholesterol verlagen, lopen minder kans op vroeggeboorten’, stelt Karin Heimnitz, student Verloskunde aan de Hogeschool Utrecht.
• ‘Zwangere vrouwen die hun cholesterol verlagen, lopen minder kans op vroeggeboorten’, stelt dr. Karin Heimnitz, gepromoveerd op aandoeningen in het zenuwstelsel.

Drie keer dezelfde stelling, drie keer een andere autoriteit. En opvallend genoeg waren alle drie de autoriteiten even overtuigend.

Waarom mensen juist dit type argument zo slecht kunnen beoordelen, heeft Šorm niet onderzocht. ‘Misschien denken mensen al snel: die deskundige weet er allicht meer van dan ik. Of het is te ingewikkeld om tegelijkertijd een stelling te verwerken én te beoordelen of degene die aan het woord is wel deskundig genoeg is.’

Betrouwbaarheid telt wel

Wel relevant voor de overtuigingskracht is hoe betrouwbaar de autoriteit overkomt – want de stelling dat zwangere vrouwen er goed aan doen hun cholesterol te verlagen werd een stuk minder aannemelijk gevonden als die gedaan werd door dr. Karin Heimnitz, gepromoveerd op onderzoek naar problemen bij pasgeboren kinderen en tegenwoordig werkzaam bij het Becel Institute.

Conclusie en aanbevelingen

Kortom: een autoriteit of deskundige hoeft niet eens enorm deskundig te zijn om toch te overtuigen – stelt Ester Šorm, die aan de Radboud Universiteit promoveert op onderzoek naar argumentkwaliteit en overtuigende communicatie. ‘Of iemand veel of “wel iets” weet van een onderwerp doet er niet toe. En ook als iemand veel weet over een ander onderwerp, kan diens mening blijkbaar overtuigend zijn.’

Voor beleidsmakers, politici en anderen die het publiek van hun plannen willen overtuigen, bevat het onderzoek van Šorm goed en slecht nieuws. Het goede nieuws is: deugdelijke argumentatie werkt. Šorms proefschrift bevat zelfs concrete aanbevelingen welke argumenten het sterkst en dus overtuigendst overkomen. Het slechte nieuws: je kunt als autoriteit met al je deskundigheid een zware kluif hebben aan tegenstanders die minder deskundig zijn, maar even overtuigend over kunnen komen. Šorm: ‘Dat hebben we bijvoorbeeld gezien rond de Mexicaanse griepvaccinatiecampagne vorig jaar, waar wetenschappers van het RIVM en bezorgde ouders, die als lekendeskundigen zonder veel medische kennis campagne voerden, even serieus genomen werden.’

Kritische consumenten kunnen uit Šorms onderzoek om te beginnen leren dat er weinig mankeert aan hun onderscheidend vermogen. Wel mogen ze beter opletten als er een autoriteit wordt opgevoerd om een argument te ondersteunen. Is die persoon werkelijk overtuigend – of zijn er anderen wier mening meer gewicht in de schaal zou moeten leggen?

Bron:

Ester Šorm (2010): The good, the bad and the persuasive. Normative quality and actual persuasiveness of arguments from authority, arguments from cause to effect and arguments from example: Een handelseditie van dit proefschrift verschijnt bij LOT.