Afgelopen mei was het weer zover, de Gouden EFFIES werden uitgereikt voor de beste reclame van het jaar. De EFFIE Award beloont reclame waarvan bewezen is dat deze zich onderscheidt en werkt op de markt. Maar wat is nu goede reclame die effectief is? Kijk bijvoorbeeld naar de reclamecampagne voor Dove die een award kreeg.
De Dove campagne die een EFFIE Award kreeg.
Hoewel een succesformule voor goede reclame niet is te geven, zijn er wel ingrediënten die bijdragen aan succes. Goede reclame trekt de aandacht en zorgt voor gespreksstof. Neem de Benetton campagne. Die bevat beelden die ogenschijnlijk niets met het merk Benetton te maken hebben. Kussende nonnen en priesters, rondzwevende baby’s met de navelstreng er nog aan, en stervende aidspatiënten bieden gespreksstof over maatschappelijke fenomenen. De pers, maar ook reclamepsychologen en ethici buigen zich over het geval Benetton. En Benetton spint garen bij alle gratis publiciteit.
Goede reclame maakt waar wat ze beweert en doet geen loze beloftes. De bewezen werking van Becel levert een belangrijke sponsor op want sinds kort vergoedt zorgverzekeraar VGZ de kosten van het cholesterolverlagende Becel pro activ. Betere reclame kan je niet wensen.
Effectieve reclame maak je tegenwoordig door de inzet van verschillende media die elkaar aanvullen. Reclamemakers lokken consumenten via tijdschriften en kranten naar internetsites, en betrekken hen door allerlei acties bij het geadverteerde merk, in de hoop ze voor langere tijd te binden.
Becel pro activ wordt vergoed door zorgverzekeraar VGZ. Betere reclame kun je niet hebben.
Schoonheidsideaal
Het merk Dove doet een poging om het schoonheidsideaal door te prikken en zet ‘echte’, volslanke modellen in, in plaats van de gebruikelijke graatmagere. De reclamemaker legt uit: “Met Dove willen we de kijk op schoonheid verbreden in de ruimste zin van het woord. Volgens ons is schoonheid niet te vangen in het perfecte huidje, het perfecte maatje en de perfecte lange stelten. Nee, schoonheid komt in vele kleuren, maten en leeftijden.” De boodschap van Dove is dus dat je je goed mag voelen, ook als je wat dikker of ouder bent, of sproeten hebt.
Vrouwen voelen zich aangesproken door zo’n mooie boodschap. Behalve een EFFIE kreeg Dove de ZORRA-Publieksprijs voor vrouwvriendelijke en roldoorkruisende reclame. De volslanke modellen zetten de toon in de langdurende global campagne van Dove en trekken wereldwijd de aandacht. Naast huidverzorging, lanceerde Dove een campagne voor haarproducten. Wie heeft niet de test of je ‘normaal’ haar hebt in de media voorbij zien komen? De boodschap is dat normaal haar ook hoort bij schoonheid en daarbij passen uiteraard de haarverzorgingsproducten van Dove. Ook het merk Andrélon speelt in op normale meiden. Uit respect voor alle haarkleuren spoorde Andrélon alle blondines, brunettes en roodharige vrouwen in Nederland aan een foto van zichzelf naar Andrélon te sturen. “Deze foto’s worden verwerkt tot een kunstwerk en zo brengen we een ode aan de Nederlandse haarkleuren”, aldus Andrélon. Idealistisch, maar de extra publiciteit is mooi voor Andrélon.
‘Real Beauty Entertainment Club’
Dove pakt de publiciteit voortvarend aan door internet ondersteunend in te zetten bij de print- en tv-campagnes. De site van Dove lanceerde onlangs de onderzoekscampagne “For real beauty”. Een team van gerenommeerde wetenschappers verricht grootscheeps onderzoek onder 3300 vrouwen tussen 15 en 64 jaar, afkomstig uit 10 landen, met als centrale vraagstelling wat de impact is van stereotype schoonheidsidealen op de zelfwaardering van vrouwen. De site spoort vrouwen aan om mee te doen aan de “Real Beauty Entertainment Club”, om de media te bevrijden van geldende schoonheidsidealen en schoonheid breder te definiëren dan gebruikelijk is. Met als doelstelling de zelfwaardering van vrouwen op te krikken. Uiteraard is het onderzoeksproject gefinancierd door Dove.
Opvallend is dat Dove op de site geen harde onderzoeksgegevens publiceert over hoe goed en verantwoord hun producten wel niet zijn, maar dat ze vrouwen wil aanspreken door in hun belevingswereld te duiken. Net als Benetton, nodigt Dove consumenten uit om na te denken over een maatschappelijk fenomeen en slaagt er in dat vrouwen over de hele wereld over het merk praten.
Verkoopcijfers
De publiciteit werkt, maar als vrouwen voor het winkelschap staan, voor welk merk kiezen zij dan? De uitgekiende marketingstrategie lijkt Dove geen windeieren te leggen, want de verkoopcijfers zijn behoorlijk gestegen. De multinational Unilever die het merk op de markt brengt, heeft Dove zien groeien tot marktleider in de zeep- & douche-markt. Het marktaandeel groeit sterk binnen huidverzorging, deodorant en haarverzorging. De merkbekendheid is hoog, net als de emotionele binding met het merk en de loyaliteit.
‘Geen rolletje of cellulitisbolletje’
Ondanks de positieve geluiden, zijn kanttekeningen te plaatsen bij de publiciteitscampagne van Dove. Ogenschijnlijk lijkt een beautymerk dat zich in haar marketing afzet tegen het heersende schoonheidsideaal van het broodmagere supermodel een risico te nemen. Maar is dat wel zo? Een kritische blik op de modellen in de campagne laat zien dat zij niet echt dik zijn, wel bijna allemaal jong en gespierd. Ook zijn er weinig grijze haren te zien, laat staan cellulitis. Uiteindelijk blijkt de Dove-strategie dus vrij risicoloos. Dove heeft gewoon goed opgelet wat de trend is van de afgelopen jaren. Vroeger was de trend ‘liever geen rolletje of cellulitisbolletje’, terwijl nu de mollige buiken juist bloot mogen. Daar sluit de Dove campagne naadloos bij aan.
De tijd zal leren of de gekozen strategie de juiste is, want recent onderzoek van Smeesters en Mandel (Journal of Conumser Research, maart 2006) laat zien dat de ietwat mollige modellen in de Dove campagne juist een negatieve uitwerking hebben op het zelfbeeld van meiden. Vrouwen zien in advertenties liever enigszins slanke of juist heel dikke dames, en niet de mollige varianten van de Dove campagnes. Zij vinden nog steeds dat zij een bepaald postuur moeten hebben. Hun zelfbeeld lijdt eronder als zij daarvan afwijken. De Dove campagne verandert daar niets aan.
Balans
De balans valt voor Dove vooralsnog positief uit. Wat betreft de effectiviteit lijkt het wel goed te zitten en de campagne spreekt een brede doelgroep aan. Het is onderhand wel tijd dat reclamecampagnes beter afstemmen op de realiteit en Dove draagt daar aan bij. Maar pas als Dove voortaan onopgemerkt en als vanzelfsprekend vrouwen in beeld brengt is ze echt vernieuwend bezig.
Paul Ketelaar is docent/onderzoeker bij de sectie Communicatiewetenschap (RU) en tevens verbonden aan de stichting Marketing Symbolics. Dit artikel is eerder verschenen in Freem, studentenmagazine van de sectie Communicatiewetenschap jaargang 24 nummer 1.