De base-of-the-pyramid (BoP) bestaat uit alle mensen die in armoede leven. Als grens wordt vaak een besteedbaar inkomen van 4 dollar per dag (koopkrachtpariteit; dat wil grofweg zeggen aangepast aan het prijsniveau in een land) gehanteerd. De benadering waarbij de ontwikkeling van commerciële bedrijven die de armen opnemen als producent en consument centraal staat, staat bekend als de base-of-the-pyramid benadering. BoP bedrijven richten zich dus direct op de armen; de armen zijn bijvoorbeeld leverancier, klant, medewerker of distributeur van deze bedrijven.

‘Maman GSM’

Een succesverhaal is bijvoorbeeld het mobiele telefoonbedrijf Celtel. Dat begon haar activiteiten in de Democratische Republiek Congo in 2000. Het land was toen in burgeroorlog, waardoor een groot deel van de bevolking ontheemd of gevlucht was en meer dan 75 procent met minder dan 1 dollar per dag moest rondkomen. Het bleek een geweldige afzetmarkt voor Celtel. Het bedrijf concentreerde zich op de mobiele telefonie en de verkoop van prepaid telefoonkaarten, het bood mogelijkheden om telefoontoestellen te huren en introduceerde een mobiel betaalsysteem.

Inmiddels hebben veel vrouwen een bron van inkomsten gevonden met een mobiele telefoonkiosk (de zogenaamde ‘Mamans GSM’), straatkinderen verdienen geld door de verkoop van telefoonkaarten, boeren en kleine ondernemers hebben toegang tot informatie over prijzen en vluchtelingen hebben weer contact met achterblijvers. Celtel investeerde 300 miljoen dollar in Congo. Nu heeft het bedrijf er meer dan 2 miljoen klanten en is winstgevend.

De BoP-benadering

De BoP-benadering stelt dat de BoP een belangrijke marktkans biedt voor bedrijven, net zoals rijkere mensen dit zijn. Zij beschouwt het bedienen van BoP-markten als een economisch levensvatbare en winstgevende bedrijfsstrategie. Dit in contrast tot bijvoorbeeld filantropie en ontwikkelingshulp. De BoP-benadering benadert de armen dus als potentieel winstgevende markten, waar bedrijven goederen en diensten kunnen verkopen en kopen, waar zij medewerkers kunnen rekruteren en trainen, waar zij met andere organisaties en personen kunnen samenwerken en van hen kunnen leren, enzovoort.

Dit impliceert dat bedrijven een concurrentievoordeel zullen trachten te ontwikkelen. Zij zullen succesvolle initiatieven opschalen (op grotere schaal ten uitvoering brengen), zij zullen innoveren en zij zullen met elkaar concurreren. Dit staat in schril contrast tot andere benaderingen van armoedebestrijding. De BoP-benadering vervolgt met wederzijdse waardecreatie. De benadering beschouwt onvervulde sociale behoeften als potentiële bedrijfskansen. Armen worden gesteld voor een zogenaamde “poverty penalty” of “armoede boete”: in verhouding tot de rijken betalen de armen veelal meer voor basis producten en diensten, ofwel in de vorm van cash ofwel in de vorm van de noodzakelijke inspanning om deze te bemachtigen, en ontvangen tevens vaak een lagere kwaliteit.

Een win-win situatie

De BoP-benadering ziet deze “poverty penalty” als een marktkans. Derhalve stelt de benadering dat indien bedrijven de BoP als marktkans benaderen dit leidt tot een win-win situatie voor bedrijven alsook voor de armen. Bedrijven profiteren van kansen tot groei, innovatie, efficiencyverbeteringen en reputatie-effecten. Maar ook de armen profiteren. Zo kunnen zij profiteren van verbeterde toegang tot producten en diensten, tot afzetmarkten waar zij hun producten en diensten kunnen verkopen, werkgelegenheid, enzovoort. De idee is dat de private sector zijn unieke zakelijke vaardigheden inzet om goed te doen onder de armen en door goed te doen winst te maken. Winst en armoedebestrijding versterken elkaar. BoP bedrijven kunnen bijdragen tot verandering “van binnenuit” en hun impact op de armen is niet afhankelijk van een ‘trickle-down effect’.

De eigenwaarde en aspiraties onder de armen profiteren meer van de mogelijkheid om deel te nemen in commerciële initiatieven en om actief betrokken te zijn bij het verbeteren van de eigen levenssituatie, dan van het ontvangen van hulp zonder de mogelijkheid hier iets voor terug te doen. Omdat de BoP-benadering zicht richt op de ontwikkeling van winstgevende bedrijven, stimuleert dit innovatie en replicatie van succesvolle initiatieven zodat het potentiële bereik tevens groter is. Initiatieven verdwijnen niet zodra het budget op is maar zijn blijvend.

In samenwerking met 14 organisaties, waaronder NGO’s, ontwikkelingshulporganisaties en microfinancieringsinstellingen, verzamelde Klein (2008) data bij 143 BoP bedrijven. Hij analyseerde hoe commerciële bedrijven de armste mensen in de wereld als consumenten en producenten in hun bedrijfsvoering kunnen betrekken.

Sociale kwesties scoren

De unieke omstandigheden binnen de BoP zorgen zowel voor bedreigingen als kansen voor bedrijven. Uit het onderzoek blijkt dat bedrijven die sociale en ecologische kwesties opnemen in hun bedrijfsvoering daarvoor van de omgeving veel waardering krijgen. Met name bij sociale kwesties vertaalt zich dat ook direct in winst voor het bedrijf. Sociaal goed doen komt daarom centraal te staan in de bedrijfsstrategie.

Zo staat in Mexicaanse achterstandswijken naast elke drogist van de keten Farmacias Similares een dokterspost, waar armen zich tegen een kleine vergoeding kunnen laten behandelen. Het bedrijf subsidieert een niet-commerciële organisatie voor de bemanning van de dokterspost. Bovendien verkoopt de drogisterijketen alleen goedkope merken medicijnen. Farmacias Similares is in een paar jaar tijd de grootste drogisterijketen in Mexico geworden.

Het roer moet radicaal om

Uit het onderzoek van Klein (2008) blijkt dat alhoewel de BoP een win-win potentieel in zich heeft, karakteristieken van de BoP en omstandigheden binnen de BoP aanzienlijk verschillen van die in hoge-inkomensmarkten. Zo hebben BoP bedrijven te maken met een heterogene groep consumenten en producenten, die veelal laag opgeleid en sterk sociaal georiënteerd is. Ook is de afhankelijkheid van de informele economie groot. Daarnaast functioneren kapitaalmarkten onvoldoende, zijn eigendomsrechten niet vastgelegd, is de infrastructuur slecht en zijn de verschillen tussen stad en platteland groot.

Deze omstandigheden kunnen in zodanige intensiteit verschillen van economisch sterke markten en er zijn zo veel verschillende aspecten die gelijktijdig vragen om verandering in de wijze waarop bedrijven opereren, dat het succesvol zijn in BoP-markten vraagt om radicaal nieuwe bedrijfsmodellen. Het is niet slechts de technologie of de marketingbenadering die aangepast moet worden. Integendeel, het is het holistisch ontwikkelen van een radicaal nieuwe bedrijfslogica hetgeen is vereist.

Inspelen op de lokale behoeften en omstandigheden

Ondernemen onder de armen vraagt dus om nieuwe bedrijfsmodellen. Klein (2008) ontwikkelde een management-ondersteuningsmodel voor het ontwikkelen van winstgevende pro-arme bedrijfsmodellen. Verschillende dimensies worden in dit ondersteuningsmodel uitgewerkt, zoals wordt weergegeven in bovenstaande figuur. Zoals het voorbeeld van Celtel in Congo ook aangeeft, speelt een succesvol bedrijf in op de behoeften en capaciteiten van de arme bevolking. Het aanbod bestaat uit producten en diensten die bruikbaar en redelijk geprijsd zijn, de lokale levensomstandigheden verbeteren en de toegang tot informatie en markten vergroten.

Het bedrijf geeft een impuls aan lokale bedrijvigheid en stimuleert nieuwe initiatieven (lokale capaciteitsbouw). Het bouwt bovendien voort op de lokale omstandigheden en cultuur en is ingebed in de lokale gemeenschap. Zo vragen de sterke sociale oriëntatie en het lage opleidingsniveau om één-op-één relaties tussen de lokale bevolking en medewerkers van het bedrijf. Dat vergroot ook het vertrouwen en de loyaliteit tussen het bedrijf en de lokale gemeenschap. Bovendien werkt het door in de dimensie van het gezamenlijk leren: het bedrijf verbetert samen met de bevolking bedrijfsprocessen en producten en ontdekt nieuwe zakelijke kansen. Een succesvol bedrijf heeft tenslotte een zekere schaalbaarheid, ofwel: de mogelijkheid om het aanbod van diensten of producten uit te breiden of aan te passen.

Dit artikel is in verkorte vorm verschenen in het vaktijdschrift Economisch Statistische Berichten van 31 oktober 2008. Het is gebaseerd op het proefschrift van Martin H. Klein dat hij in oktober 2008 verdedigde aan de Erasmus Universiteit Rotterdam (EUR). De titel van het proefschrift luidt “Poverty Alleviation through Sustainable Strategic Business Models: Essays on Poverty Alleviation as a Business Strategy.” De streamerfoto bij dit artikel is een snapshot van een deel van de voorkant van het proefschrift. Figuur 1 is eveneens afkomstig uit het proefschrift.