Je leest:

“Consumenten denken meestal niet na”

“Consumenten denken meestal niet na”

Interview met Bob Fennis, hoogleraar consumentengedrag

Auteur: | 22 juli 2010

Nederlanders leven niet zo gezond als zou kunnen en dat moet veranderen. Helaas pakken voorlichtingscampagnes het helemaal verkeerd aan. Ze moeten concreter en gemakkelijker, stelt hoogleraar Bob Fennis, want de consument is meestal een ongemotiveerd gewoontedier.

Het WSN-gebouw (Zernike, Groningen)

Het WSN-gebouw van de Rijksuniversiteit Groningen, waar de kersverse hoogleraar consumer behavior Bob Fennis kantoor houdt, is een verzameling op elkaar gestapelde gangen met aan beide kanten een rij deuren. In een poging de boel wat op te vrolijken heeft iemand de verder identieke deuren elk in een andere kleur geschilderd. Helaas zijn overal de naam- en nummerbordjes verwijderd. Een aardige mevrouw van afdeling X verwijst mij naar “de blauwe deur, net na de gele en de grijsbruine, aan de rechterkant. U kunt het niet missen.” Merkwaardig genoeg klopt dat, en dus ben ik te vroeg. Fennis, daarentegen, is uitermate punctueel. Tot tweemaal toe word ik vriendelijk verzocht op de gang te wachten, omdat het eerst twintig voor twee is en daarna drie minuten voor twee, terwijl we toch echt om twee uur hebben afgesproken. In de gang loopt een onderzoeker voorbij in een Hawai-bermuda en teenslippers. Een van Fennis’ collega’s heeft zijn of haar deur versierd met foto’s van een schattige peuter in een tulpenveld. Het is duidelijk vakantietijd.

Wat Optimel wel snapt en het Voedingscentrum niet

Bob Fennis

Maar niet voor Fennis. Hij ziet er druk uit, en hoewel hij me uitgebreid en enthousiast te woord staat – vanaf klokslag twee uur – kijkt hij met regelmaat op zijn horloge. Ik laat de inleidende koetjes en kalfjes varen en val met de deur in huis.

Acht jaar geleden schreef Fennis een artikel waarin hij betoogt dat gezondheidsvoorlichters veel zouden kunnen leren van marketeers, als het gaat om het maken van effectieve campagnes die er ook daadwerkelijk voor zorgen dat mensen gezonder gaan leven. Als casus neem ik de supermarkt. Daar is een heel koelschap dat volledig gewijd was aan Optimel-achtige drankjes (supergezond, geen vet, geen suiker, aldus de verpakking). Hoe kan het toch dat deze producten zo’n doorslaand succes zijn, terwijl het Voedingscentrum met haar ‘Maak je niet dik’-campagnes nauwelijks enige gedragsverandering te weeg wist te brengen? Fennis buigt voorover in zijn bureaustoel. Hij gaat er goed voor zitten.

“Wat Optimel goed heeft gedaan, is inspelen op het impulsieve gedrag van de consument. Ze zijn in de winkel, zoals je zelf zegt, nadrukkelijk aanwezig. Dat maakt het voor mensen gemakkelijk om zo’n pak te kopen. Ze hoeven er niet diep bij na te denken. Het kan op de automatische piloot. En dat is belangrijk, want 95 procent van de tijd doen mensen dingen automatisch. Het Voedingscentrum heeft dat niet goed begrepen. Zij doen in hun campagnes een te groot beroep op de consument. Over hun campagnes moet je echt nadenken. Vervolgens moet je onthouden wat de boodschap is en je dat de volgende dag in de supermarkt ook nog herinneren. Dat doen mensen niet. Zo betrokken zijn ze helemaal niet bij die boodschap.”

Reactie van het Voedingscentrum

Het Voedingscentrum volgt de wetenschappelijke ontwikkelingen op de voet, meldt woordvoerder Roy van der Ploeg. “In het verleden hebben we ons voordeel gedaan met Birgitte Wammes’ onderzoek en adviezen en hebben we ook gebruik gemaakt van de deskundigheid van Bob Fennis.” Ook benadrukt hij dat er bij een voorlichtingscampagne meer komt kijken dan de spotjes op radio en televisie. Bij deze reclames hoort ook een website, waar gemotiveerde mensen tips kunnen vinden om hun gedrag om te buigen. De bekende spotjes als ‘Maak je niet dik’ waren er dan ook eigenlijk niet op gericht om mensen te laten afvallen. “De campagne was vooral gericht op bewustwording van het probleem van overgewicht bij jongvolwassenen.” Dat geldt ook voor de huidige campagne, ‘Stel meer vragen bij je winkelwagen’. “Het Voedingscentrum wil dat meer mensen bij het boodschappen doen bewust nadenken over aspecten als dierenwelzijn, het tegengaan van verspilling en de klimaatinvloed van hun eten. Als consumenten meer willen weten over die aspecten, kunnen ze op de website van het Voedingscentrum veel informatie vinden. Daar wordt de boodschap concreet gemaakt.” Betekent dat nou dat het Voedingscentrum alleen het gedrag van gemotiveerde consumenten wil veranderen? Niet helemaal. “In de campagne ’Het Nieuwe Eten’ werken we zo veel mogelijk samen met externe partijen zoals supermarkten, om ook via die weg onze voorlichting te kunnen geven.” Een strategie die volgens Bob Fennis ook goed zou werken bij de onnadenkende consument.

De voortdurend calculerende consument bestaat niet

Fennis vervolgt. “Reclamecampagnes sluiten veel beter aan bij onze geestesgesteldheid. Ze gaan ervan uit dat mensen niet gemotiveerd zijn om hun gedrag te veranderen en zich bovendien het liefst zo weinig mogelijk inspannen. Mensen zijn gewoontedieren, en laten zich maar moeilijk van hun routine afbrengen. Gezondheidsvoorlichters gaan juist uit van het tegenovergestelde: een voortdurend calculerende consument. Maar die consument bestaat niet, als het gaat om gezond versus ongezond gedrag.”

Voorlichting moet daar zijn waar de consument zijn beslissing neemt. In de supermarkt, bijvoorbeeld.

Dit doet me denken aan de woorden van de Amerikaanse wetenschapper Lewis Donohew, die gezondheidsvoorlichting twintig jaar geleden al beschreef als “een reeks peperdure mislukkingen”. Het is bijna tragisch dat de (semi-)overheid ‘het’ nog steeds niet kan. En dat terwijl de kennis er wel is. Fennis weet precies wat er moet gebeuren. “Voorlichters moeten beter aansluiten bij de biotoop van de consument. Geef ze een kleine, behapbare boodschap, waarbij ze direct de mogelijkheid krijgen om die te vertalen in gedrag.Wees minder vaag en wees daar waar de consument zijn beslissingen neemt.” Fennis ziet er zelfs wel iets in om gezonde gewoontes aan te prijzen in de winkel. Desnoods door een specifiek merk te adviseren. Dat maakt het lekker concreet.

Het gat tussen voornemen en kopen

Ook belangrijk: gezondheidsvoorlichters moeten meer moeite steken in het overbruggen van het gat tussen een voornemen ("vanaf nu eet ik elke dag twee stuks fruit”) en het daadwerkelijke gedrag (“hé, er liggen een appel en een banaan in mijn winkelwagentje”). Dat kan bijvoorbeeld door consumenten iets mee te geven, een boekje, dat ze in de winkel kunnen raadplegen. Of door in plaats van een algemene stelling (‘Stel meer vragen bij je winkelwagen’) een concreet als-dan-plan te presenteren in een reclamespot (‘als je op woensdag vlees koopt, koop dan biologisch’). Fennis verklaart: “Je moet de last van de beslissing bij de consument wegnemen. Die consument denkt namelijk meestal niet na.”

Dus eigenlijk moet je de consument proberen daar te beïnvloeden waar hij zijn beslissingen neemt, namelijk: in zijn onderbewustzijn? Ik vraag het aan Fennis. Hij knikt. “We moeten accepteren dat de meeste beslissingen onbewust tot stand komen. Het aandeel van het onbewuste is veel groter dan we altijd hebben gedacht. Het grappige is dat de meeste mensen dit wel weten, maar omdat het zo onder de radar doorduikt, denken dat het voor henzelf niet geldt.” Hij lacht. “Als je mensen vraagt of reclame effect heeft op koopgedrag, zeggen mensen ‘ja, natuurlijk’. Maar als je ze vervolgens vraagt of reclame ook hun gedrag verandert, dan zeggen ze ‘nee, niet bij mij’.”

Onbewuste beïnvloeding

De beslissing om een appel te eten, kwam waarschijnlijk onbewust tot stand.

Gezondheidsvoorlichters zouden hier handig gebruik van kunnen maken door ons onderbewustzijn te ‘voeden’ met gezonde gedachten. Hoewel het heel mooi klinkt, word ik er een beetje onrustig van. Riekt dit niet naar heropvoeding, manipulatie en hersenspoeling? Fennis vindt van niet. “Nee, hier moet je niet van die zware termen aan plakken. Dat we door onze omgeving beïnvloed worden is heel logisch. Anders zouden we als soort niet overleven. Wat er gebeurt bij een effectieve campagne is een volstrekt natuurlijk proces: we absorberen omgevingsprikkels.”

Daarvan heb ik een leuk voorbeeld bij me. Uit mijn tas tover ik een publicatie waarin Bob Fennis – toen nog onderzoeker bij de Universiteit Twente – samen met promovenda Marieke Fransen en nog twee collega’s ontdekte dat een onbewuste herinnering aan de dood ons gedrag kan veranderen. Fennis pakt het artikel van tafel om het nog eens goed na te lezen. “Het is een tijdje geleden dat ik dit onderzoek deed. O ja, ik weet het weer. Het is een bijna lullig voorbeeld van de manier waarop marketing invloed kan hebben.”

Zonder erbij na te denken

Denken aan de dood maakt altruïstisch.

In het experiment lieten de wetenschappers in het lab een muismat slingeren met het logo van een verzekeraar erop. “Het idee is dat dit terloops aanwezige logo de proefpersonen volledig zonder dat ze het doorhadden aan de dood deed denken. Uit eerder onderzoek blijkt dat mensen bij zulke onbewuste gedachten over de dood zich anders gedragen. Om precies te zijn: ze gaan pal staan voor hun culturele wereldbeeld en worden onder meer altruïstischer.” Dat bleek ook in de studie: studenten die de verzekeringsmuismat hadden gezien, doneerden meer aan een goed doel – “volgens mij was het Greenpeace” – dan studenten in de ‘gewone-muismat-groep’. Fennis lacht. “Het verschil was trouwens niet zo groot: 22 cent versus 9 cent.” Ik merk op dat studenten klaarblijkelijk nogal gierig zijn. “Of blut”, oppert Fennis. Waarop hij toevoegt: “We hebben de opbrengt na het experiment trouwens wel keurig aan Greenpeace gedoneerd.” Gelukkig maar.

Als ik naar de bushalte loop, realiseer ik me dat het universiteitsterrein Zernike nagenoeg uitgestorven is. De wind trekt aan, en de takken die gisteren door het noodweer van de bomen zijn geslagen vegen over het fietspad. Ze zijn niet opgeruimd, want het is immers vakantie en dus liggen ze niemand in de weg. Bij de halte kom ik twee jonge onderzoekers tegen, precies op het moment dat er een touringcar voorbij rijdt, compleet met een gids met microfoon voorin en achterin een groep belangstellende bejaarden. Ze kijken naar ons alsof we een stel aapjes in de dierentuin zijn. Dat doet me eraan denken: met het oog op de gezondheid kan ik onderweg naar huis straks beter een banaan kopen dan iets lekkers. Helaas is er in de stationskiosk geen voorlichtingsmateriaal aanwezig dat me herinnert aan het belang van gezond eten. En dus stap ik toch weer met een appelflap de trein in. Niet bij nagedacht.

Bob Fennis studeerde sociale psychologie aan de Universiteit Utrecht en communicatiewetenschap (cum laude) aan de Radboud Universiteit Nijmegen. In 1999 promoveerde Fennis in Utrecht op het proefschrift ‘Health on television: Studies on the content and effects of mass media messages.’ Voordat hij hoogleraar werd aan de Rijksuniversiteit Groningen, deed hij onderzoek aan de Universiteit Twente. Samen met Wolfgang Stroebe schreef hij het boek The psychology of advertising, dat volgens collega-wetenschapper Frank Kardes “extreem goed geschreven” is.

Meer lezen over de moeizame verhouding tussen voorlichting en gezondheid?

Dit artikel is een publicatie van NEMO Kennislink.
© NEMO Kennislink, sommige rechten voorbehouden
Dit artikel publiceerde NEMO Kennislink op 22 juli 2010

Discussieer mee

0

Vragen, opmerkingen of bijdragen over dit artikel of het onderwerp? Neem deel aan de discussie.

NEMO Kennislink nieuwsbrief
Ontvang elke week onze nieuwsbrief met het laatste nieuws uit de wetenschap.