Van het bedrijfsleven en de politiek tot de muziek en de sport. In elke economische tak zien we het verschijnsel van the winner takes all opduiken: de winnaar haalt steeds meer naar zich toe, ten koste van een andere gegadigden die achter het net vissen. Denk maar eens aan de serveerster of ober in Hollywood, die eigenlijk acteur wil worden. De paar die het lukt door te breken als filmster hebben de wereld aan hun voeten. Ze zijn geziene gasten op feestjes, waar de kans groot is dat ze contact kunnen leggen met bekende en succesvolle regisseurs. Eenmaal een bekend acteur, is de kans bovendien groot dat ze eerder benaderd worden voor reclamefilmpjes en andere goed verdiende bijverdiensten.
Ook buiten de harde filmwereld geldt vaak dat er een paar groten zijn, terwijl de rest achter het net vist. Voorbeelden zijn schrijvers van bestseller romans, spraakmakende politici, wetenschappers die populaire artikelen schrijven en topbedrijven als Microsoft, Google en Facebook. Hoe kan het nou dat een succesvol persoon als een magneet nog meer succes naar zich toetrekt? Wat zijn voorwaarden hiervoor? Volgens economen spelen vier zaken een rol: besmetting, het zogeheten telefooneffect, voorkeursvriendschappen en absorptievermogen.
Politieke noviteit
Onderzoek naar consumentengedrag en de werking van markten laat zien dat besmetting een belangrijke rol speelt bij producten die erg popular worden. Gebruikers van een product besmetten dan als het ware potentiële nieuwe gebruikers met hun enthousiasme. Als jouw vriend blij en trots met een bepaalde nieuwe telefoon rondloopt en er leuke verhalen over vertelt, maakt dat de kans groter dat jij er ook nieuwsgierig naar wordt en hetzelfde product wil gebruiken. Hoe meer tevreden gebruikers van een bepaald product, des te groter het besmettingseffect. Tegelijkertijd wordt hierdoor de pool van nog niet besmette kandidaten – dat wil zeggen potentiële kopers – snel kleiner.
Wiskundig levert dit dan de S-curve van de verkoop van een product op. Eerst neemt de groei toe en dan vlakt zij af naar een verzadigingsniveau. De producent kan echter komen met nieuwe modellen of varianten om dat niveau op te krikken. Ook in de politiek vinden we dergelijke processen. PVV-leider Geert Wilders kwam met een politieke noviteit en wist snel potentiële aanhangers te besmetten. Toen er verzadiging optrad moest hij echter steeds gekkere dingen roepen, ook in het buitenland, om de aandacht vast te houden.
Toeters en bellen
Bij het populair worden van producten speelt vaak ook het zogeheten telefooneffect, ook wel netwerkexternaliteiten genoemd. Om nuttig te zijn moet een telefoon verbinding kunnen maken met andere telefoons die technisch compatibel zijn. De producent die het eerste op een bepaalde markt komt heeft hierdoor een voordeel. Dat bedrijf heeft al een basis van gebruikers. Producenten die hierop aansluiten, moeten daar rekening mee houden. Dit leidt tot een race om als eerste op de markt te komen. Voorbeelden zijn Microsoft, YouTube, Google, Facebook, Twitter en Airbnb. Zo introduceerde Microsoft al vroeg succesvol Windows als standaardbesturingsprogramma voor computers. Tegelijkertijd hielp Microsoft dit proces een handje door afnemers van haar producten, zoals MS Office, te dwingen besturingssysteem Windows te gebruiken. Hierdoor kreeg het bedrijf het flink aan de broek met mededingingsautoriteiten.
Een extra impuls ligt in de toevloed van reclame en van gebruikers van data uit het systeem. Hoe meer gebruikers, hoe groter de attractie en de noodzaak er te adverteren en de data te benutten. Evenals bij besmetting kunnen deze effecten uitsterven, en dan is het de truc om met nieuwe functies toeters en bellen toe te voegen om de bal te laten blijven rollen.
Erbij willen horen
Ten derde is er in netwerktheorie het begrip van preferential attachment, vrij te vertalen als ‘er bij willen horen’. Volgens de netwerktheorie kun je mensen die bovenmatig veel connecties hebben met andere mensen zien als een soort knooppunten of nodes. Door hun vele connecties worden ze snel bekender, waardoor ze nog meer connecties naar zich toetrekken. De meest centrale knooppunten in het netwerk, met de meeste directe connecties, zijn namelijk het meest aantrekkelijk voor anderen om een connectie mee aan te gaan, om zo ook de eigen connecties te vermenigvuldigen.
Zo wordt er in de uitgeverijwereld momenteel veel geklaagd dat alleen bestsellers nog goed verkopen. Een boek met veel lezers krijgt publiciteit en wordt daardoor nog meer gelezen. Iedereen wil er bij horen en kunnen zeggen het boek gelezen te hebben. Zo ontstaat de kaskraker. Hetzelfde doet zich voor bij sterren, in muziek en media. Maar ook in de wetenschap zien we dit fenomeen. Wetenschappelijke artikelen die veel geciteerd worden zijn kennelijk belangrijk, worden daardoor meer gelezen door onderzoekers en studenten, en vervolgens meer geciteerd. Ook daar speelt dat men er bij wil horen.
Zo creëren connecties nieuwe connecties. Dit effect wordt belangrijker naarmate lezers en luisteraars minder een eigen oordeel kunnen vormen en daardoor af moeten gaan op bekendheid. Is het, als je eenmaal bent doorgebroken, dan alleen maar koek en ei aan de top? Welnee, want voor je het weet duikel je weer van je voetstuk af naar beneden. Denk maar eens aan Hyves, dat aan het begin van het millennium nog dé sociale netwerksite van Nederlanders was. Totdat Facebook in 2010 op de markt kwam werd en steeds hipper werd, waarna Hyves in 2013 genadeloos kopje onder ging.
Bart Nooteboom
Bart Nooteboom, de auteur van dit artikel, is als emeritus professor Innovation policy verbonden aan de Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen van de Universiteit van Tilburg. Naast economie heeft hij ook een voorliefde voor filosofie. Op zijn Engelstalige blog Philosophyonthemove combineert hij daarom graag beide vakgebieden.
Beknellen
De netwerktheorie laat dan ook zien dat de concentratie van connecties tegen de winnaar kan werken. Diegene kan overbelast worden door de connecties, en erin vast komen te zitten. Het sluit de winnaar dan op in een positie, een reputatie. Als je niet centraal, maar aan de rand zit is het eenvoudiger weg te komen. Zo is het gemakkelijker als artiest je imago iets te wijzigen als je nog niet zo bekend bent, dan wanneer je dat wel bent.
Succes beknelt ook om andere redenen. Naarmate een positie bekender is, en meer prestige geeft, wordt die minder snel prijsgegeven en met meer verbetenheid tegen kritiek verdedigd. Hierdoor wordt bijvoorbeeld een bedrijf of een bekend persoon minder populair of minder innoverend. Ook is het mogelijk dat succes verlammend werkt, omdat iemand die eerder een groot succes boekte het gevoel heeft dat er nu meer op het spel staat. Zo worstelen auteurs van wie het eerste boek een bestseller was, vaak met het volgende boek. De verwachtingen van het grote publiek zijn inmiddels erg groot. Maar maken ze die wel waar?
De val van de winnaar
Volgens de innovatiewetenschap speelt ook een groeiend absorptievermogen een rol bij het boeken van succes: het vermogen te begrijpen en op te nemen wat anderen weten of kunnen. Hoe meer je weet of kunt, hoe groter dat vermogen wordt. Dat vermogen is deels cognitief, in kennis, en deels relationeel, in het vermogen om te gaan met mensen met andere normen of gebruiken. Ook hier is er echter na verloop van tijd sprake van een dempend effect.
Zo wordt het naarmate je meer weet steeds moeilijker iemand te vinden, die je nog iets nieuws kan bieden. Om die reden voelen genieën zich vaak eenzaam. Bedrijven die voorop lopen in innovatie vinden steeds moeilijker partners die nog iets nieuws te bieden hebben en zijn daarom steeds meer aangewezen op innovatie binnen het bedrijf. Dat is echter niet altijd even gemakkelijk. Neem Google. Daar dreigt een gevaar van intellectuele en culturele inteelt, volgens veel experts. Omdat veel werknemers daar inmiddels dezelfde uitgangspunten hebben zouden ze elkaars ideeën slechts versterken, in plaats van met echt iets nieuws te komen. Nieuw personeel aantrekken helpt hier mogelijk tegen.
Alle vier de gevallen tonen het zogeheten Matteus-effect: de rijken worden rijker en de armen armer. Maar er zijn ook dempende effecten, van verzadiging of tegenwicht. Besmetting raakt uitgewerkt, verzadiging wordt bereikt, netwerkposities raken verstikt, en kennisbronnen drogen op. Ten slotte kan iemand zijn toppositie ook kwijtraken door radicale innovatie door een concurrent. Er blijft dus altijd de mogelijkheid van een nieuwe dynamiek van afkering, die erin resulteert dat de winnaar alles verliest. De hierboven besproken processen verlopen dan in omgekeerde volgorde. Als iemand minder populair is, willen minder mensen zich nog met diegene associëren. Zoals Henny Vrienten en Herman Brood al in de jaren tachtig cynisch zongen: “Als je wint, hebt je vrienden.” Al blijven echte vrienden dan juist wel, natuurlijk.
Bron
Nooteboom, B., Haverbeke, W.P.M. van, Duijsters, G.M., Gilsing, V.A. en A. v.d. Oord, Optimal cognitive distance and absorptive capacity, Research Policy 36 (2007): 1016-1034.