Je leest:

Adverteren in de rust slecht idee

Adverteren in de rust slecht idee

Auteur: | 9 juni 2006

Tijdens wedstrijden van het Nederlands elftal zullen de emoties vast hoog oplopen. Deze emotionele opwinding zorgt ervoor de reclames in de rust minder goed worden onthouden. Staat Nederland bovendien voor, dan worden de reclames slecht gewaardeerd. Vanuit psychologisch oogpunt is adverteren in de rust dus niet zo’n goed idee.

De oranjegekte is weken geleden al begonnen. We zien steeds meer tv-reclames die inspelen op de oranjekoorts die heerst in ons land. Adverteerders hebben er dan ook veel voor over om hun reclames te plaatsen tijdens de wedstrijden van het Nederlands elftal, omdat er dan miljoenen kijkers voor de televisie zitten die de reclame zullen zien.

Alhoewel deze keuze in eerste instantie een slimme zet lijkt, wordt er vanuit een psychologische invalshoek anders naar gekeken. De emoties die de voetbalwedstrijd heeft opgeroepen bij de kijker kunnen de verwerking van de reclames die erna worden getoond namelijk negatief beïnvloeden.

Psychologie- en communicatie studente Wendy Bolhuis studeerde vorige maand af bij de opleiding Psychologie aan de Universiteit Twente op dit onderwerp. Uit haar onderzoek komt naar voren dat emoties die worden opgeroepen door een televisieprogramma worden meegenomen naar de daaropvolgende reclames. Deze emoties hebben vervolgens invloed op hoe deze reclames worden gewaardeerd en onthouden.

In het onderzoek is niet specifiek ingegaan op de effecten van voetbalwedstrijden op de erna getoonde (vaak vrolijke) reclames tijdens een WK, maar maakte gebruik van korte filmfragmenten en neutrale reclames om effecten te meten. Desondanks kunnen er uit het onderzoek conclusies worden getrokken met betrekking tot reclames tijdens het WK.

Emoties die worden opgeroepen door een televisieprogramma worden meegenomen naar de daaropvolgende reclames. Deze emoties hebben vervolgens invloed op hoe deze reclames worden gewaardeerd en onthouden.

Emoties tijdens de wedstrijd

Er kan vanuit worden gegaan dat de emoties tijdens de wedstrijden van het Nederlands elftal hoog op zullen lopen. Uit het onderzoek is gebleken dat wanneer de reclames worden getoond na een sterk emotioneel opwindend programma slechter worden onthouden. Dit komt omdat de sterke emoties die zijn opgeroepen, door bijvoorbeeld een voetbalwedstrijd, ervoor zorgen dat de kijker zóveel hersencapaciteit nodig heeft om de wedstrijd te verwerken, dat er weinig capaciteit meer over is om de reclames die direct erna worden getoond te verwerken.

Slecht nieuws dus voor de adverteerders die hun reclame in de rust van een wedstrijd van het Nederlandse elftal willen laten zien. Maar wanneer zij hun reclame aan het einde van het reclameblok plaatsen, zo laten de resultaten zien, dan zijn de emoties gezakt, en is het programma minder sterk van invloed op de verwerking van de reclame.

Omdat een voetbalwedstrijd sterke emoties oproept, heft de kijker zóveel hersencapaciteit nodig om de wedstrijd te verwerken, dat er weinig capaciteit meer over is om de reclames die direct erna worden getoond te verwerken.

Beter voor de adverteerder: Nederland 1-0 achter bij rust

Voor de waardering van de reclame is het ook beter de reclame niet direct tijdens de rust van een wedstrijd van het Nederlands elftal te tonen. Wanneer de opgeroepen emoties namelijk sterk zijn, wordt een neutrale reclame negatiever gewaardeerd. Voor de waardering van de reclame is het bovendien niet zo best wanneer de opgeroepen emotie bij de kijker positief is: voor de adverteerders is 1-0 voor bij rust dus een ongunstige uitslag.

Hoe komt dat? De kijker wil zich altijd zo positief mogelijk voelen. Wanneer de reclame wordt getoond na een negatief programma, dan is de reclame positiever dan het programma, en helpt de reclame de kijker in een positievere stemming te komen. Hierdoor wordt de reclame dan beter gewaardeerd. Staat Nederland echter voor, dan is de reclame negatiever dan de stemming die de kijker al had, zodat de reclame de positieve stemming verstoort. De reclame wordt daarom minder positief beoordeeld na een positief televisieprogramma. Dit effect van emoties op de waardering dooft langzaam uit, zodat ook dit effect op de laatste positie in het reclameblok minder van invloed zal zijn.

Zie ook:

Dit artikel is een publicatie van Universiteit Twente.
© Universiteit Twente, alle rechten voorbehouden
Dit artikel publiceerde NEMO Kennislink op 09 juni 2006

Discussieer mee

0

Vragen, opmerkingen of bijdragen over dit artikel of het onderwerp? Neem deel aan de discussie.

NEMO Kennislink nieuwsbrief
Ontvang elke week onze nieuwsbrief met het laatste nieuws uit de wetenschap.